«АвтоВАЗ» отказался от ночных премьер

В день старта продаж новинки «АвтоВАЗа» Lada Xray – 14 февраля – в дилерских центрах в России пройдет акция под названием X-day. Она начнется в 11.00 и завершится в 18.00, рассказали два вазовских дилера. Представитель «АвтоВАЗа» подтвердил название и временные рамки мероприятия, но детали сценария не раскрыл.

Некоторые дилеры предполагали, что для начала продаж Xray им не нужно будет проводить у себя фуршеты, розыгрыши, как это было в рамках Vesta Night (акция в честь начала продаж Lada Vesta, прошла 24 ноября), но все это будет и в X-day, говорит один из дилеров. Плюс, по его словам, добавятся квесты – индивидуальные и групповые («Найди свой Икс» – один из слоганов рекламы Xray).

«АвтоВАЗ», как и в случае с Vesta Night, компенсирует около 60% затрат дилеров на организацию старта продаж новинки, но сами расходы будут меньше, поясняют собеседники «Ведомостей». Прежде всего, для новинки не нужно будет строить отдельный подиум, а концертная программа будет короче (упор будет сделан на демонстрацию и тест-драйвы), уточняет один из собеседников. В рамках Vesta Night затраты каждого дилерского центра составили более 1 млн руб.

Серийное производство Xray началось на «АвтоВАЗе» в декабре 2015 г. Модель разработана на базе псевдокроссовера Renault Sandero Stepway. «Lada Xray – знак решимости Lada бросить вызов себе и всему автомобильному рынку, выйти за пределы ее традиционной территории – сегмента B – и войти в самый динамичный и популярный сегмент: хетчбэк с возможностями кроссовера», – говорится в методическом издании для дилеров с рекомендациями «АвтоВАЗа» по организации запуска продаж Xray (копия есть у «Ведомостей»).

Планируемые продажи в X-day представитель завода не раскрыл. Всего в 2016 г. «АвтоВАЗ» хочет реализовать в России 16 000–20 000 Xray, говорил он ранее.

Для X-day каждый дилерский центр (всего их будет 122) получит по 7–8 машин, включая выставочные экземпляры и автомобили для тест-драйвов, пояснил «Ведомостям» человек, близкий к «АвтоВАЗу». То есть всего почти 1000 шт. Примерно столько же машин было привезено дилерам и для Vesta Night. Но тогда автосалонов, участвующих в старте продаж новинки, было вдвое меньше. Один из дилеров говорит, что рассчитывает продать в первый день в своем автосалоне все Xray и собрать заказы еще примерно на 20 шт. Аналогичные планы и у другого дилера.

Для сравнения: при подготовке Vesta Night «АвтоВАЗ» рассчитывал продать более 750 Vesta и оформить заказы на более чем 1800 машин. В итоге дилеры во время акции «фактически полностью распродали первую партию из 1000 автомобилей [Vesta] и плюс собрали около 1500 предзаказов», сообщал представитель завода. Дилеры замечали, что эффект был бы выше, если бы цена новинки была известна заранее, а сама акция проходила днем – Vesta Night началась поздно вечером 24 ноября и завершилась ночью.

В отношении X-day дилеры настроены оптимистично. Акция пройдет днем, это будет выходной, плюс уже известны цены и комплектации новинки, объясняют двое из них. Стоимость Xray «АвтоВАЗа» – от 589 000 руб. Не дожидаясь начала продаж, «АвтоВАЗ» включил новинку в программу утилизации/trade-in, по которой можно получить скидку в 40 000–50 000 руб.

Агрессивная маркетинговая политика «АвтоВАЗа» оправданна, считает президент ассоциации «Российские автодилеры» Владимир Моженков: «Сейчас самое время наступать на рынок». По его мнению, основная цель таких акций, как Vesta Night и X-day, – не краткосрочный результат (уровень продаж в день проведения акции), а долгосрочный, т. е. формирование общего, более лучшего восприятия марки, считает он. Тем более что качество новинок этому способствует, добавляет Моженков.

Такие акции не рассчитаны на продажи в первый день – они преследуют стратегические цели, согласен гендиректор Auto-dealer.ru Олег Дацкив. Глобальные автоконцерны всегда подходят креативно при выводе на рынок ключевых моделей и, поступая так же, «АвтоВАЗ» ставит себя на их уровень, объясняет он. Это в итоге позволяет обосновать выход Lada в новый, более дорогой ценовой сегмент, заключает Дацкив.