Уве Эллингхаус: «Эффект от переезда в Нью-Йорк превзошел наши ожидания»

Два года назад марка Cadillac была выделена из структуры General Motors в отдельную компанию, а штаб-квартира была перенесена из Детройта в Нью-Йорк. Обособленность позволит Cadillac лучше формулировать и решать задачи развития бренда, уверен директор по маркетингу Cadillac Уве Эллингхаус. Немецкий маркетолог, работавший ранее в BMW и Montblanc, стал инициатором новой стратегии Cadillac – Dare Greatly («Для тех, кто смеет»), открытия в Нью-Йорке мультиформатного центра Cadillac House и программы аренды автомобилей по подписке Book by Cadillac. Особый успех инициативы Эллингауса встретили в Китае: в этом году страна впервые обгонит США и станет крупнейшим рынком для Cadillac: в КНР будет продано около 160 000 автомобилей. Вот только в США продажи Cadillac падают: за 11 месяцев этого года – на 5% до 141 000. С нового года Элленгхаус покидает Cadillac, но до этого ответил на вопросы «Ведомостей».

- Переезд полностью закончен, транзитный период завершился, команда сформирована.

- Эффект от переезда в Нью-Йорк превзошел наши ожидания! Команда здесь теперь на 100% сфокусирована на бренде Cadillac. Что абсолютно необходимо, так как наши конкуренты в люксовом сегменте также на 100% сфокусированы на своих брендах – Audi, BMW, Mercedes-Benz и др.

В Детройте у нас были собраны серьезные маркетинговые силы, но мы убедились, что большие бренды компании General Motors – такие как Chevrolet – оттягивали на себя львиную долю внимания, а Cadillac, который на их фоне был очень маленьким, такого внимания не получал. И мы поняли, что нам нужно собрать отдельную команду, которая будет отвечать только за Cadillac – в продажах, маркетинге, финансах, IT. У нас по-прежнему очень хорошая кооперация с General Motors, и она нам нужна – в разработке и производстве. Но рулить [брендом] Cadillac теперь мы можем лучше.

Мы смогли нанять большой круг специалистов, имеющих опыт работы в других автомобильных премиум-брендах, но также нам нужны были люди из других секторов люксового рынка – особенно в моей сфере, маркетинге. Потому что, в моем понимании, люкс невозможно изучить и понять быстро – вам необходим опыт, чтобы понимать, что движет потребителями люксовых товаров. То есть не обязательно знать все нюансы автомобильного производства, но, если вы не понимаете, почему человек платит $100 000 за Cadillac, вам будет сложно делать свою работу хорошо. Автомобиль – это второй по степени вовлеченности покупателя объект после дома.

Каждый люксовый бренд имеет одинаковый продукт, одинаковые коммуникации и одинаковые точки продаж во всем мире: Louis Vuitton остается Louis Vuitton в Париже, Шанхае и Нью-Йорке. У Cadillac этого не было - и до сих пор нет. Наш модельный ряд уже более-менее сформирован, но маркетинговые месседжи, облик дилеров пока еще различается. Мы разрабатываем новый формат дилерского центра, и он должен стать глобальным. Потому что потребители люкса – космополиты, и если они видят, что в разных частях света продукты различаются, то у них возникает вопрос, действительно ли это люксовый бренд. Поэтому мы наняли людей из других люксовых компаний, в том числе из LVMH, потому что они знают, как организовать это единообразие.

У нас также очень молодая команда. И это команда, которая пропитана духом Нью-Йорка. Вы можете спросить: почему именно Нью-Йорк, а не, скажем, Лос-Анджелес? Потому что Нью-Йорк – это очень требовательный город и люди, даже добившиеся здесь успеха, никогда не почивают на лаврах: они постоянно думают, что еще можно улучшить. Для меня именно в этом дух Нью-Йорка. Плюс это один из крупнейших центров потребления люксовых товаров.

- Это очень американский по духу слоган. Думаю, что те, кто покупает Cadillac, а не немецкие бренды, действительно демонстрируют то, что они смеют. Потому что мейнстримный, безопасный выбор люксового автомобиля – один из трех немецких брендов, которые совокупно занимают 85% рынка. Нам нужны покупатели, которые говорят: «Я знаю, насколько хорошие машины делают немцы. Но я не хочу ездить на тех же машинах, что и все». Китай – прекрасный пример того, что эта идея работает: наверное, уже в этом году Китай станет крупнейшим рынком для Cadillac – больше, чем США, и мы хотим этого. В Китае у нас очень молодые покупатели; средний возраст - 33 года. В России, кстати, тоже молодые; средний возраст по миру – около 50 лет.

(Смеется.) Да, Америка в этом смысле не помогает – покупатели тут намного старше. При этом мы видим, что американский стиль жизни очень привлекателен для жителей других стран, их вдохновляют американские бренды (хотя сама Америка сейчас расколота [идеологически] и обсуждает, по-прежнему ли она одна нация). Cadillac – это американский бренд, и именно так мы себя противопоставляем немецким брендам: Cadillac – выделяющийся, смелый и оптимистичный.

- Мы используем. Например, наши китайские дилеры пытаются покупать винтажные Cadillac, которые никогда не использовались, и выставляют их в своих шоурумах. Мы – икона американской культуры. Есть 200 песен, в которых упоминается Cadillac. И нет ни одной песни, посвященной BMW.

- (Смеется.) Да, есть песня про Mercedes и Porsche. Но все равно Cadillac – икона. Хотя приходится признать, что в 80-90-е гг. прошлого века автомобили Cadillac не были так хороши, как должны были быть. При этом Cadillac всегда был обращен в будущее: например, автомобили 60-х выглядели как космические корабли. Но нельзя слишком сильно эксплуатировать наследие – люди решат, что лучшие дни у марки уже позади. Миллениалы не так сильно озабочены наследием брендов, как их предки. А для китайцев это и вовсе пустой звук – их родители не ездили на Cadillac. Поэтому нужно искать современные подходы к молодым покупателям. Конечно, мы обращаемся к нашему наследию и гордимся им. Но мы больше не делаем стриткрузеры и кареты с двигателями внутреннего сгорания.

- Да, я абсолютно уверен. По двум причинам. Во-первых, все хотят машину, которая прекрасно выглядит и прекрасно едет, карета больше не нужна никому. Во-вторых, все хотят казаться моложе, чем они есть на самом деле. То есть бренды, крутые среди молодых, вызывают интерес и среди более возрастных покупателей, потому что позволяют им чувствовать себя моложе.

Кроме того, Cadillac – единственный в мире люксовый автомобильный бренд, у которого самую дорогую модель, Escalade, покупают самые молодые покупатели. Но и маленькая модель, ATS, нам тоже очень нужна – для самых молодых покупателей: благодаря ей мы удвоили число покупателей до 35 лет в США.

- Бесспорно, я бы хотел двигаться быстрее. Однозначно нам больше всего требуется небольшой кроссовер – меньше, чем XT5. И в будущем году мы представим эту модель – XT4. И мы можем представить себе автомобиль еще меньше. Потому что самый быстрорастущий сегмент и в США, и в Китае, и в Европе – это компактный люксовый кроссовер: BMW X1, Audi Q3… И нам также нужен SUV в модельном ряду между Escalade и XT5 – и мы его получим. И нам нужны яркие купе и другие модели. Но мы также понимаем, что рост должен быть естественным. Когда-то мы заявляли о большом седане, но с тех пор изменили свои планы – в модельном ряду Cadillac появится больше новых кроссоверов. На СТ6 наши мечты не заканчиваются, но сейчас мы удовлетворены тем, как рынок принял СТ6, и не слышим жалоб, что он недостаточно просторный.

- Да. Потому что эти примеры касаются доцифровой эпохи. Благодаря интернету не только информация распространяется быстрее, но и мнения формируются быстрее. Поэтому я верю, что нам удастся пройти этот путь за 10 лет, а не за 20, как Audi и BMW. Не потому, что мы гениальны, а из-за мультипликационного эффекта, который оказывают социальные медиа, например.

- Это странно, потому что ХТ5 – второй по продажам люксовый кроссовер в своем классе в США после Lexus.

- После того как мы объявили об этой программе, о желании участвовать в ней заявили 8000 человек [из разных штатов США]. Но так как мы начали эту программу самостоятельно, мы вынуждены были ограничиться Нью-Йорком и окрестностями, где набралось 1500 участников. Но даже это число мы вынуждены были сократить до 800, так как до нас подобное никто не делал и нам нужно было убедиться, что машин хватит на всех. А мы не понимали, как часто люди захотят менять машины, на какой срок будут их брать и проч.

- Мы называем ее Netflix для автомобилей: вы платите $1500 в месяц и можете получить на полный месяц любую модель Cadillac. Минимальная подписка – месяц, если вы подписываетесь на год, в течение этого года вы можете поменять автомобиль 18 раз: скажем, на уикенд вы берете Escalade, а на бизнес-встречу – СТ6. Страховка, техобслуживание входят в стоимость подписки.

Что нас радует – то, что из 800 подписавшихся человек почти 90% никогда не владели автомобилями Cadillac. И они зарегистрировались только потому, что им предоставили возможность подписки и получения той модели и на тот срок, что они хотят. Это дополнительная возможность для роста Cadillac, а не каннибализация и конкуренция с нашими дилерами. Мы хотим предложить тот же сервис на Западном побережье США, в других американских городах, а также в Западной Европе – наша штаб-квартира в Цюрихе работает над этим.

- Да. Но за эту цену подписчики получают возможность менять автомобили и получать новый опыт и впечатления.

- Я уверен, что основным инициатором разработки систем автопилотирования выступают не индивидуальные владельцы автомобилей, но такие компании, как Lyft и Uber. Потому что для них исключение из процесса водителей означает устранение самой главной статьи расходов в их бизнесе. Но я также верю, что потребности людей в комфорте и безопасности никуда не исчезнут, – я не думаю, что появление самоуправляющихся автомобилей приведет к разрушению автомобильных брендов или уменьшению наших объемов. Напротив, доступ к автомобилю – даже временный – рождает новый опыт и эмоции, а это процесс бесконечный. Всегда будут люди, готовые платить больше, чтобы получить лучший продукт. Поэтому Uber, например, запустил сервис UberLUX – поездки на автомобилях премиум-класса.

- Cadillac House очень помогает нам в формировании имиджа современного люксового бренда с нью-йоркским духом. Это громкий успех: за первый календарный год его посетили 170 000 человек. Спрос на помещение колоссален – я могу запросто сдавать Cadillac House для корпоративных мероприятий на каждый вечер. С точки зрения PR это было бы очень хорошо, потому что такие мероприятия хорошо освещаются в гламурных СМИ. Но для нас это в первую очередь площадка, где люди могут узнавать новое о бренде. И если они, приходя сюда, будут каждый раз видеть табличку «Закрыто на частное мероприятие», - это будет неправильный сигнал. Так что нам нужно найти правильный баланс: как часто можно сдавать Cadillac House для частных мероприятий и как часто можно держать его открытым для повседневного бизнеса.

- Я надеюсь, что правильным будет сдавать его на два-три мероприятия в месяц. Но спрос таков, что я могу сдавать его дважды за ночь (смеется).

В Cadillac House также регулярно проходят художественные выставки, модные показы плюс работает поп-ап магазин. Художников и дизайнеров отбираем не мы, а третьи стороны – Council of Fashion Designers of America (CFDA) и Visionaire. Это гарантирует нам, что арт- и фэшн-гиды будут указывать Cadillac House как площадку для соответствующих мероприятий; в противном случае они никогда не стали бы упоминать брендированное место. Эта наша инициатива – в числе прочих, чтобы сделать Cadillac вновь крутым местом. Важно, что здесь мы не продаем автомобили, а только продвигаем бренд, то есть не вступаем в конкуренцию с дилерами, а помогаем им.

- Я был в России несколько раз – это очень перспективный рынок. Конечно, мы пострадали от рецессии и от девальвации рубля. Но в этом году мы фиксируем рост (по данным АЕБ, продажи Cadillac в России за ноябрь 2017 г. составили 1241 автомобиль по сравнению с 1121 за тот же период 2016 г. – «Ведомости»).

Нью-Йорк