Статья опубликована в № 3685 от 30.09.2014 под заголовком: Раздражающая реклама

Жители России стали меньше внимания обращать на рекламу

Жителей России все больше раздражает реклама, и они все меньше обращают на нее внимание. Единственное исключение - рекламные паузы на телеканалах

  • Екатерина Брызгалова
С.Портер / Ведомости

В России растет число людей, которых раздражает реклама. Сейчас таких почти 60%, что на 4 процентных пункта больше, чем 2,5 года назад, подсчитала компания Synovate Comcon (данные исследования «Росиндекс» за первые шесть месяцев этого года среди жителей старше 10 лет в городах с населением больше 100 000 человек, см. график). Больше всего с продвижением товаров и услуг сталкиваются жители столицы - среди москвичей доля недовольных рекламой выросла за тот же период на 6 п. п. до 71,8%.

Реклама становится не просто надоедливой, на нее меньше обращают внимания, указывают исследователи. Число рекламных носителей, которые замечают жители России в течение недели, снизилось за два с половиной года с семи до шести, а москвичи - с восьми до семи.

Больше всего от этого страдает наружная реклама. С 2010 г. доля тех, кто замечает сообщения на щитах, упала на 5 пунктов до 86,1%. Внимание к рекламе на транспорте сократилось за аналогичный период на те же 5 пунктов до 70,2%.

За последние 15-20 лет отношение к наружной рекламе действительно сильно изменилось, признает гендиректор исследовательской компании «Эспар-аналитик» Андрей Березкин, когда-то оно было очень позитивным, но потом испортилось. Пик негатива у москвичей к щитам пришелся на 2010-2011 гг., вспоминает он, когда объем наружной рекламы в столице, в том числе незаконно установленной, был максимальным. И когда Сергей Собянин стал мэром, он много говорил о борьбе с незаконной рекламой, указывает Березкин, эти заявления широко растиражировала пресса, что усилило негативное отношение к наружке. Эксперт уверен, что за последние пару лет москвичи стали лучше воспринимать наружную рекламу, при этом далеко не все заметили, что самих щитов и других поверхностей стало меньше. Так, в центре города объем рекламы сократился почти на 80%, говорит он. Возможно, как раз потому, что объем наружной рекламы сократился, снизилось и внимание к ней, рассуждает заместитель директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Алексей Попов, она перестала мозолить глаза.

Единственный рекламный носитель, интерес к которому увеличивается, - это телевидение. Внимание к рекламным паузам на каналах начало расти еще в прошлом году и вновь увеличилось в этом. За 2,5 года число россиян, которые в течение недели замечают телеролики, выросло на 4 п. п. до 44,2%. Впрочем, в этом году всплеск интереса к телерекламе обеспечила Олимпиада в Сочи, а во II квартале наблюдался спад интереса. «Олимпиада, конечно, подогрела интерес зрителей, и успехи наших спортсменов только усилили эффект, - соглашается Попов. - Реклама на ТВ жестко ограничена по времени и по товарным категориям. Вывести на экран что-то яркое, способное взбудоражить зрителя, сложно. Поэтому отношение к рекламе становится ровным - она не вызывает бурной радости, но и не раздражает».

До этого года росло внимание и к рекламе на смартфонах, но сейчас этот показатель стабилизировался - такие сообщения замечают 27,8% россиян.

Впрочем, раздражение рекламой пока не мешает медиакомпаниям наращивать доходы от нее. Так, за первые шесть месяцев этого года рекламодатели потратили на продвижение в России почти 165 млрд руб., что почти на 20% больше, чем за первые шесть месяцев 2012 г. За это время доходы снизились только у печатной прессы, у остальных медиа они пока продолжают расти.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать