Starbucks запустит в России программу лояльности, испугавшую инвесторов

Сеть кофеен Starbucks изменит в России свою программу лояльности вслед за аналогичными изменениями программы на основном рынке в США. Письмо об изменениях в действующей программе компания разослала российским клиентам в пятницу. Как следует из письма, новая программа «Мои награды «Старбакс» (My Starbucks Rewards) начнет действовать с 18 апреля в России.

Starbucks заявила об изменениях программы лояльности еще в феврале 2016 г. Компания с апреля 2016 г. изменяет принцип ее работы: вместо количества покупок вознаграждения будут основываться именно на количестве потраченных потребителем денег.

Представитель Starbucks в России заявил «Ведомостям», что российская программа лояльности будет отличаться от аналога в США: «Звезда по-прежнему будет присуждаться за покупку независимо от суммы чека».

Ранее на текущей неделе Deutsche Bank предупредил инвесторов о рисках оттока клиентов в связи с изменениями программы лояльности Starbucks. Аналитик инвестбанка Бретт Леви снизил рекомендацию по акциям сети кофеен с «покупать» до «держать», а целевую цену сократил на 8,6%, до $64 за бумагу. Хотя Starbucks предпринимает верные стратегические решения, они могут привести к более слабым сопоставимым продажам в краткосрочной перспективе, отметил он (цитата по Bloomberg).

После этого котировки Starbucks упали во вторник 12 апреля до двухмесячного минимума, сообщало агентство Bloomberg. Программа лояльности была важной частью стратегии роста сети Starbucks в последние годы, особенно в США, напоминало агентство.

В США по новой системе Starbucks будет давать покупателям две «звезды» за каждый потраченный доллар, а не одну «звезду» за одну покупку. По мнению руководства компании, это делается для того, чтобы избежать ситуации, когда один клиент разбивал свои покупки на несколько чеков, сообщал marketwatch.com. «Большинство наших клиентов ускорят получение вознаграждений», - говорил финдиректор Starbucks Скотт Моу, добавляя, что таким образом покупатели будут тратить больше за один раз, что поможет нарастить продажи (цитата по marketwatch.com).

Такие изменения делают подход Starbucks более похожим на подход ритейлеров и компаний других отраслей, например авиаперевозчиков, отмечала The Wall Street Journal. Например, авиакомпании постепенно отказываются от начисления миль на основании дальности перелета в пользу начисления на основе цены билета, отмечала газета: такая система более выгодна тем потребителям, которые тратят больше.