Статья опубликована в № 4162 от 16.09.2016 под заголовком: Слишком дорогие скидки

Большая доля покупок со скидками ведет к росту цен

Российские ритейлеры с такими выводами экономистов не согласны

Чем больше покупателей ищут товары со скидками, тем чаще продавцы учитывают это и закладывают более высокую изначальную цену на полке, говорится в исследовании Джона Танассулиса из Warwick Busi­ness School и Дэвида Гилла из Оксфордского университета, опубликованном в августе на страницах The Economic Journal.

Практика предоставления скидок или, как в США, купонов со скидками общепринятая, отмечается с сообщении Warwick Business School. Танассулис и Гилл построили математическую модель для таких скидочных рынков, чтобы проанализировать изменения цен, прибыли продавцов и конечной выгоды для потребителя.

Первоначальная, т. е. полная, розничная цена устанавливает для потребителей границы ценовой конкуренции. Если кто-то из продавцов повышает первоначальную цену, то конкуренты полагают, что им будет легче продать товар потребителю, который сравнивает цены, и следом также переписывают ценник с учетом скидки. В свою очередь другие участники рынка также повышают цены, так как конкуренция ослабевает. Все это создает замкнутый круг, в котором каждый участвует в повышении цен, говорится в сообщении бизнес-школы.

Скидка на бедность

2% составило сокращение повседневных расходов в августе 2016 г. месяц к месяцу, по данным Romir Scan Panel. Год к году повседневные расходы россиян выросли лишь на 0,7% при накопленной инфляции 6,9%. «Средний чек уже семь месяцев подряд сохраняет минимальные значения, что на фоне сокращения расходов говорит о том, что потребители реже ходят в магазины», – говорится в материалах «Ромира»

По сути это лжескидки, изначально заложенные в цену, и недобросовестное поведение, считает исполнительный вице-президент «Евросети» Виктор Луканин. Но на российском рынке такая зависимость доли покупателей со скидками и роста цен не всегда работает, отмечает президент Finn Flare Ксения Рясова. Сказалось падение покупательной способности, поясняет она (см. также врез).

«У нас другая ситуация: если мы ставим нормальные цены, с нормальной [привычной для отрасли] наценкой, потребители приходят, смотрят на пальто за 25 000 руб. и уходят, так как им это не по карману», – объясняет Рясова.

У ритейлера остается выбор: везти товар на склад или продавать по промоакциям: товар недели, скидки на все пальто, три вещи по цене двух и т. д. «Если на европейских рынках это действительно просто заигрывание с покупателем, когда ставится высокая цена, а от нее потом дается скидка, то в нашей ситуации ты просто пытаешься найти цену, которую готов заплатить потребитель, обнищавший за последние два года», – заключает президент Finn Flare.

В российских магазинах современного формата торговли (супермаркеты, гипермаркеты и т. п.) продажи по промоакциям по основным товарам повседневного спроса за январь – июнь 2016 г. достигли 47% (+9 п. п. год к году), по данным аналитиков Nielsen. В непродуктовых категориях больше всего со скидками продаются кондиционеры для белья (75%), стиральные порошки (68%), средства для мытья посуды (63%), шампуни (58%), зубная паста (53%); в продуктах – кофе (51%), шоколадные ассорти (48%), фруктовые соки (47%) и энергетические напитки (45%). В обороте крупных сетей промопродажи превысили треть: у X5 Retail Group товары по акциям обеспечили около 30% оборота за полгода, у сети «Лента» – 35,8%. При этом, по данным Росстата, индекс потребительских цен в России вырос с начала года на 3,9% к 12 сентября 2016 г.

При торговле продовольствием цена у конкурента не является приоритетной при ценообразовании, говорит представитель группы компаний «Дикси»; также влияют сезонность, спрос, цена закупки и проч. «Важен не размер скидки, а конечная цена на полке, на которую покупатель обращает внимание в первую очередь, – в этом отличие рынка от нон-фуда, где приоритет отдается именно размеру скидки», – рассуждает он.