Покупатели заметили сокращение промоакций торговых сетей

Потребители в III квартале 2016 г. заметили снижение промоактивности торговых сетей, говорится в ежеквартальном обзоре «Индекс Иванова», подготовленном «Сбербанк CIB». Доля респондентов, заметивших эту тенденцию в целом по всем магазинам, увеличилась до 32%, или на 5 процентных пунктов.

Наибольшее снижение промоактивности покупатели заметили в «Магните»: в гипермаркетах этого ритейлера доля опрошенных, которые утвердительно ответили на вопрос «Стало ли больше предложений по промоакциям?» – сократилась на 12%, а в «магазинах у дома» – на 11%. Снизилась доля респондентов, утвердительно отвечавших на тот же вопрос, и в сетях «Дикси» (-4%), «Пятерочка» (-4%), «Ашан» (-3%) и «О’кей» (-2%).

Наименьшее снижение отметили покупатели сети «Лента» – всего 1%. Но у «Ленты» это было связано со скидками ко дню рождения сети в сентябре, объясняют аналитики «Сбербанк CIB», плюс «Лента» не отказалась и от еженедельных акций (скидки на 23–63% на 25 товаров). Такая промоактивность позволила «Ленте» увеличить продажи в III квартале, но пришлось пожертвовать маржей, пишут авторы обзора. Представители «Дикси» и «Ленты» заверили «Ведомости», что не снижали промоактивность.

Некоторые федеральные ритейлеры в первом полугодии сделали ставку на промоакции, в их числе «Лента», «Пятерочка», «Дикси», «О’кей», знает гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. Наиболее эффективными, на его взгляд, расходы на промоакции были у «Ленты» и «Пятерочки». Эти сети не просто давали скидки, но и подбирали ассортимент, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей в свежих продуктах и кулинарии.

В III квартале 2016 г. некоторые ритейлеры (например, «Дикси») оптимизировали расходы на промоакции, считает Бурмистров. Представитель «Дикси» уверяет, что промоактивности «Дикси» не снижала. «Пятерочка» и «Лента» в III квартале активно инвестировали в разные виды маркетинга, знает Бурмистров.

Ритейлеры начали и повышать цены (примерно на 11% за год в крупнейших сетях, по данным «Индекса Иванова»), что должно положительно сказаться на марже в III квартале, указывают аналитики «Сбербанк CIB» (см. график). Представители сетей прогнозы рентабельности не комментируют.

Сети стали чувствовать себя более уверенно – из-за восстановления потребительского спроса, полагает руководитель Центра макроэкономического анализа Альфа-банка Наталия Орлова: восстановление спроса может быть связано с восстановлением розничного кредитования, начавшегося летом.

Потребители стали меньше охотиться за скидками, обнаружили аналитики «Сбербанк CIB». Доля потребителей, которые посещают магазины только ради промоакций, снизилась в III квартале 2016 г. до 44%, во II квартале 2016 г. был исторический максимум – 47%. В целом по крупным сетям доля потребителей, делающих покупки исключительно из-за скидки, в III квартале была стабильной кроме «Ленты», у которой доля таких потребителей выросла до 47%, или на 5 процентных пунктов по сравнению с предыдущим кварталом, из-за промоактивности в сентябре, и «Дикси», у которой, наоборот, таких покупателей стало меньше – 39% против 42%.

Ритейлеры не видят снижения интереса к промоакциям, говорят представители «Дикси», «Пятерочки», «Ашана» и «Ленты». «Лента» ожидает в III квартале (отчетность пока не опубликована) роста спроса на промоакции при неизменной активности самой компании.

Выводы исследования могут быть связаны с изменившимся восприятием промоактивности, рассуждает директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Полина Киселева: кому-то скидок уже недостаточно в силу сокращения доходов, другие стали зарабатывать больше и меньше обращают внимания на промоакции.

По данным «Сбербанк CIB», доля респондентов, чувствительных к цене, немного уменьшилась: с 77% в I квартале 2016 г. до 76% (75% в 2015 г.), но по-прежнему высока; доля тех, кто перешел на более дешевые товары, немного снизилась – до 68% против 69% в предыдущем квартале. За последние 12 месяцев индекс национального благосостояния (оценка респондентами национального благосостояния за прошедший год) вырос – с минус 30% до минус 25%. Аналитики «Сбербанк CIB» связывают это с замедлением инфляции, ослаблением опасений, связанных с курсом рубля, и улучшением ситуации с занятостью.