PepsiCo запустит рекламу новой воды в финале чемпионата Super Bowl

PepsiCo использует финальный матч за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США (Super Bowl) для начала агрессивной рекламной кампании бренда премиальной бутилированной воды LIFEWTR. Super Bowl, который в этом году пройдет 5 февраля, – традиционная арена рекламных битв между PepsiCo и Coca-Cola.

По оценкам аналитиков, в 2016 г. продажи бутилированной воды в США впервые превзошли в натуральном выражении продажи газировки. Американцы все больше внимания уделяют здоровому питанию, соответственно, обе крупнейшие компании все больше вкладывают в продвижение таких продуктов.

В январе PepsiCo начнет продавать в США воду LIFEWTR по $2,70 за литровую бутылку. Более дешевый бренд компании, Aquafina, по данным Euromonitor International, занимает второе место на розничном рынке бутилированной воды США размером в $21 млрд.

Помимо LIFEWTR во время трансляции Super Bowl Pepsi будет рекламировать и низкокалорийный газированный напиток Pepsi Zero Sugar. В 2014 г. на фоне повышенной обеспокоенности ростом заболеваемости диабетом и ожирением производители безалкогольных напитков обязались за 10 лет снизить калорийность потребляемых американцами напитков на 20%.

Coca-Cola пока не объявляла о своих рекламных планах на трансляцию Super Bowl. Представитель компании заявил, что она не планирует размещать рекламу двух брендов бутилированной воды – Dasani и smartwater (первое и пятое места на рынке США соответственно, согласно Euromonitor).

По оценкам Beverage Marketing, smartwater лидирует в быстро растущем сегменте премиальной воды с долей 44%; ее розничные продажи в 2016 г. превысили $1 млрд. Coca-Cola позиционирует smartwater как премиальный продукт с добавлением электролитов. В ходе кампании по его продвижению Coca-Cola спонсирует мероприятия в сфере фитнеса и моды.

LIFEWTR тоже премиальный продукт с улучшенным вкусом за счет добавленных электролитов. Отличительная черта LIFEWTR – оригинальная упаковка, которая будет меняться каждые несколько месяцев: на этикетках разместят иллюстрации набирающих известность художников.

PepsiCo немного опоздала с LIFEWTR, но упаковка прекрасная, считает президент Beverage Marketing Майкл Беллас. Компания рассчитывает, что необычный дизайн станет побуждать молодых потребителей покупать LIFEWTR и делиться изображениями в соцсетях. PepsiCo не раскрывает стоимость производства рекламного видеоролика LIFEWTR. 30 секунд рекламного времени в ходе трансляции Super Bowl обходятся рекламодателям не менее чем в $5 млн. Ожидается, что в этом году трансляцию матча посмотрят более 100 млн человек.

Перевела Надежда Беличенко