Статья опубликована в № 3949 от 29.10.2015 под заголовком: «Сегодня мир двинулся в неправильном направлении»

«Сегодня мир двинулся в неправильном направлении»

Дидье Трюшо – о кризисе глазами маркетолога и о том, почему у Европы дела будут идти хорошо, только если у нее будут сбалансированные отношения с Россией

Создавая Ipsos в 1975 г., Дидье Трюшо и не представлял, что его компания в итоге станет одним из крупнейших игроков в мире на рынке маркетинговых исследований и будет проводить самые разнообразные исследования более чем в 100 странах мира – от того, как цена влияет на потребление товара, до экзитполов на президентских выборах. Трюшо поначалу хотел концентрироваться на исследованиях в медиа, социологических и рекламных исследованиях, включая прогнозирование и моделирование. Сейчас в компании работает более 16 000 человек по всему миру, ее ежегодный оборот – около 1,6 млрд евро, а Трюшо – давно признанный гуру в сфере маркетинга.

Маркетинг серьезно поменялся за эти годы, новые технологии радикально изменили способы продвижения брендов и специфику работы с информацией и клиентами, отмечает Трюшо. Несмотря на то что он считается ветераном отрасли, ему не наскучило заниматься тем, чем он занимается. «Рынки продолжают существенно меняться, границы между странами стираются, все очень интересно», – восклицает он.

Ipsos Russia начала работать в 2002 г. Хотя в целом российская экономика находится в плохой форме, а сотрудничество между Россией и Евросоюзом переживает не лучшие времена, Дидье не унывает – он смотрит на проблемы в долгосрочной перспективе: «История говорит о том, что у Европы дела идут хорошо, когда у нее сбалансированные отношения с Россией».

Дидье Трюшо
Основатель и генеральный директор Ipsos
  • Родился в 1946 г., окончил Университет Сорбонны по специальности «экономика»
  • 1969
    Работал во Французском институте изучения общественного мнения (IFOP)
  • 1972
    Начал работать директором по исследованиям в институте IRSEC
  • 1975
    Основал компанию Ipsos и в том же году занял пост генерального директора и председателя

Сейчас у Трюшо новая амбициозная задача – Ipsos работает над объединением бизнесов Ipsos Russia с Synovate Comcon, которая была приобретена у британского холдинга Aegis еще в октябре 2011 г. Все структуры Synovate начали работать под брендом Ipsos во всех странах мира, за исключением России, с 2012 г. По словам Трюшо, это было связано с особым контрактом Synovate Comcon в России – другой структурой бизнеса и другим брендом Synovate Comcon. Сейчас требуется провести реструктуризацию российского бизнеса – создать модель одновременного завершения вертикальной и горизонтальной интеграции компаний и сохранить сильную команду обеих компаний, пояснил он. Предполагается, что объединенная структура начнет работать на рынке в 2016 г.

От Юрия Гагарина до Стива Джобса

– Вы уже 40 лет занимаетесь маркетинговыми исследованиями – выращиваете бренды, изучаете потенциал и тенденции рынка, проверяете идеи и помогаете создавать рекламные кампании. За это время мир глобально изменился. А как изменился маркетинг?

– Конечно, мир изменился с тех пор, ведь я еще помню, как играл в волейбол с первым космонавтом СССР Юрием Гагариным в Сочи (смеется). Бесподобная была игра!

Хотя многое действительно изменилось, задачи у маркетинга остались те же: мы помогаем нашим клиентам создавать сильные марки и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Но среда, в которой приходится работать, радикально поменялась. Да и маркетинг по своей сути стал другим.

– Инновации помогают. Теперь все проще?

– Нет, напротив, сложнее. Раньше самым эффективным средством продвижения бренда была покупка рекламного времени в прайм-тайм в семь утра на телевидении. Да, это было дорого, но зато обеспечивало 100%-ное попадание в аудиторию. И имело смысл тратить такие деньги. Теперь и телевизор не столько людей смотрит, и все больше людей пользуется для получения информации интернетом.

Маркетинг изменился по своей сути, потому что благодаря технологиям и инновациям уклад экономики поменялся. Сейчас задача доступа к клиентам усложнилась – из-за фрагментации медиа, развития социальных сетей сформировалась другая медийная среда, любой сигнал в адрес потребителей может быть искажен. Да и сам маркетинг стал более дорогим.

Вообще многое поменялось. Изменилась и реакция населения на маркетинговые коммуникации, поменялись и приоритеты и привычки потребителей, и способы потребления информации. Из-за появления различных устройств – смартфона, планшета, компьютера – изменился доступ к информации. Поменялся характер потребления контента и способы его создания. Таким образом, вся медийная среда очень изменилась.

Сейчас надо искать новые подходы и инструменты, которые позволяют эффективно работать в изменившихся условиях и извлекать ранее недоступную информацию из того же массива данных.

Не так много людей, которые могут предугадать, в каком направлении будет развиваться рынок, и еще меньше людей, которые способны создавать рынки, предугадывать потребности клиентов.

– Как, например, Стив Джобс: он увидел рынок для Apple, когда еще самого рынка не существовало, да и что такое смартфон – никто не знал. Вы способны предугадать развитие рынка?

– У Джобса было видение. Но он не изобретал маркетинг. У нас большой опыт работы, мы понимаем закономерности, и у нас есть видение, как развиваются рынки. Иногда производители не замечают важных тенденций, которые складываются на рынке, и, когда мы им вовремя подсказываем, это звучит для них откровением.

428 000

Евро – столько составило вознаграждение Трюшо по итогам 2014 г. (данные Bloomberg)

– Насколько могут измениться технологии вашей работы?

– Коммуникации кардинально изменятся, несомненно. Станут короче расстояния, потому что со временем географические границы начнут стираться, поэтому предстоят еще серьезные изменения, глобализация экономики вырастет.

«Мы по-прежнему получаем здесь прибыль»

– В кризис компании начинают резать расходы с маркетинга. Есть компании, которые всегда недолюбливали маркетологов. Можете привести примеры?

– Банки и нефтяные компании традиционно не уделяют достаточного внимания маркетингу.

– Они больше заняты тем, что зарабатывают деньги, им не нужно искать клиентов.

– Не согласен. Банкам следует больше уделять внимания маркетингу и лучше понимать клиентов. С развитием онлайн-банкинга они вынуждены пристальнее анализировать их запросы. Общая культура бизнеса меняется даже в этих секторах.

– А какие компании недолюбливают маркетинг?

– Металлургия и в целом добывающие отрасли. Но добывающие компании зарабатывают уже меньше, чем, например, 10 лет назад, так что рано или поздно им придется менять отношение к продвижению своей продукции и к клиентам.

– Но зачем нефтяным компаниям маркетинг?

– Маркетинг помогает поддерживать прибыльность бизнеса.

– Но нефтяной бизнес зачастую монополизирован: здесь нет конкуренции, не надо биться за клиентов. Здесь не нужно продвигать бренд.

– Да, нефтяной сектор – совсем другой мир, поскольку положение дел определяется не конкуренцией, а картелями, особыми договоренностями на глобальном уровне. Но в остальных секторах, в которых работает 99% населения, рыночное позиционирование является критическим. Мы берем в расчет нормальный мир, где маркетинг срабатывает.

– Сейчас, вероятно, для вашей компании могут быть более привлекательными другие рынки, например Китая, а не России. Уже будет идти речь и о прибыли другого порядка, вероятно?

– Мы по-прежнему получаем здесь прибыль – это же бизнес. Возможно, в ближайшие годы бизнес будет не столь взрывным, как ранее, но это останется важным рынком для компании. Но мы собираемся оставаться столь же сильной компанией в России и даже стать более активными игроками, несмотря на все сложности. Мы стали активно инвестировать в российский рынок в 2003 г., и бизнес развивался довольно хорошо. Возможно, придется больше инвестировать в специфические отрасли.

– Кто ваши главные клиенты?

– Это прежде всего международные компании: общий список превышает 100 компаний.

– Компании потребительского рынка не так чувствуют кризис?

– Они довольно устойчивы. К тому же у нас диверсифицированная база клиентов по отраслям, которая включает не только потребительский рынок, но и прочие отрасли – от автомобилестроения до телекоммуникаций и банков.

– Какой сектор вы рассматриваете как самый многообещающий?

Реструктуризация в России

«У Ipsos с 2011 г. в России работают две независимые, сильные и равные по размеру компании – Synovate Comcon и Ipsos Russia. Наступило время объединения: сейчас мы ищем пути, как это сделать, чтобы сохранить сильные стороны обеих компаний по сценарию «бережного объединения бизнесов и команд», – объясняет генеральный директор Synovate Comcon Елена Конева. По ее словам, главная задача интеграции – не потерять самое ценное: сотрудников и многолетнюю лояльность клиентов. В проектировании новой структуры участвует много людей – этой задачей активно занимается даже Дидье Трюшо, настолько это важно для Ipsos, отмечает она. Ipsos объявила о покупке Synovate у британского холдинга Aegis в октябре 2011 г., сумма сделки составляла, по оценкам экспертов, 525 млн фунтов, объединенная компания стала третьим по размеру исследовательским агентством в мире. В 2012 г. Synovate начала работать под брендом Ipsos на всех рынках, за исключением России. Это было связано с особым контрактом Synovate Comcon в России – другой структурой бизнеса и другим брендом Synovate Comcon, сейчас разрабатывается модель одновременного завершения вертикальной и горизонтальной интеграции бизнесов двух компаний.

– Фармацевтика – драйвер глобальной экономики, этот сектор активно развивается.

– Насколько осложнение отношений России с Евросоюзом ударило по бизнесу европейских компаний? Как то, что происходит на российском рынке, сказывается на показателях вашей компании?

– Активность российского подразделения в целом довольно серьезно влияет на показатели Ipsos. По нашим оценкам, доходы в рублях в этом году могут сократиться на 5–10%.

– Какова доля российского бизнеса в структуре операций?

– На российский рынок приходится около 3% доходов компании. В России работают две наши компании – Ipsos Russia и Synovate Comcon, в которых непосредственно занято более 500 человек.

– Но все-таки 3% – это небольшая доля рынка для такой большой страны, как Россия.

– По относительным показателям это действительно так. Но сказать, что российская составляющая бизнеса невелика, нельзя: это стратегически важный рынок. Кроме того, надо понимать, что в глобальном обороте затрат на исследования на Россию приходится всего 1% (данные Esomar), так что наш показатель выше, чем в целом по рынку.

– То есть вы делаете долгосрочную ставку на рынок и со временем доля операций в России может существенно возрасти?

– Надо всегда ориентироваться на долгосрочную перспективу. И это я говорю уверенно, поскольку по образованию я не только экономист, но и историк.

История говорит о том, что у Европы дела идут хорошо, когда у нее сбалансированные отношения с Россией. Двадцать пять лет назад Евросоюз активно работал совместно с Россией над многими важными проблемами – долгосрочным сотрудничеством в энергетике. Сегодня мир двинулся в неправильном направлении, мне кажется.

Хорошее упражнение – посмотреть на все происходящее в 25-летней перспективе: из будущего.

Никто 20 лет назад не знал, какую роль будет играть китайская экономика в мировом хозяйстве. Но посмотрите, как изменилась сама экономика и ее вес.

– Но в КНР по-прежнему рулевой – это компартия.

– Да, там остается компартия, но это уже совсем другая экономика. Это же касается отношений России и Европы. Вспомните, какими были отношения в брежневские времена и как все изменилось к 2000-м гг. Меняется повестка дня, меняется отношение общественности.

– Вы заметили другой настрой у людей?

– Мы постоянно проводим опросы общественного мнения. Рейтинг Путина остается высоким, но, если посмотреть на то, что пишут в газетах, и в том числе во французских изданиях, в отношении вашей страны, тональность статей не вдохновляет. В целом в отношениях России и Европы сейчас заметен некоторый откат. Есть истории с поставками «Мистралей» и прочие не очень веселые прецеденты. Но это временные трудности. Трения уйдут – стратегическое сотрудничество останется.

Ipsos SA
Ipsos SA

Консалтинговая компания
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2014 г., голосующая доля): LT Participations (39,55%, контролируется Дидье ТрЮшо и наследниками его партнера Жан-Марка Леха, который стал соучредителем в 1982 г.), в свободном обращении – 54,98%. Финансовые показатели ( первая половина 2015 г.): выручка – 832,9 млн евро, чистая прибыль – 30,5 млн евро.

– Как вам кажется, могут отношения России с Западом измениться в худшую сторону? Насколько это возможно?

– Трудно прогнозировать. Сейчас мне кажется, что такая сложная ситуация будет сохраняться продолжительное время.

– Но вопрос: как долго будет сохраняться напряженность? Ведь похолодание отношений может затянуться надолго – не на год, два, пять лет, а очень надолго, навсегда?

– Навсегда – это невозможно: все меняется. Но сколь долго продлится – трудно сказать.

– Вы в числе немногих основателей крупных компаний, которые совмещают функции оперативного управления. Вам не надоело?

– Почему мне должно было надоесть? Мне интересно то, чем я занимаюсь.

– Но многие руководители со временем устают от ежедневной рутины и предпочитают отдать бразды оперативного управления компанией, сосредоточившись на стратегии.

– Рынки ощутимо меняются, оперативная корректировка нужна. Мне пока все это очень интересно.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать