Туе Мантони: «Хороший звук – это как хорошее красное вино»

Новый гендиректор Bang & Olufsen Туе Мантони наметил для компании новый курс. Знаменитого производителя люксовых телевизоров и акустики лихорадит уже десяток лет: фирма, основанная 90 лет назад в маленьком датском городке Струере и превратившаяся за это время в глобальную компанию, оказалась меж двух огней. С одной стороны, Bang & Olufsen приходится конкурировать с гигантами – Аpple, Samsung, Sony, обороты и маркетинговые бюджеты которых в разы больше. С другой – Bang & Olufsen противостоят производители хайэнда вроде Burmester, у которых совсем другая система маркетинга и дистрибуции. Как следствие, Bang & Olufsen начала терпеть поражения на обоих фронтах: продажи и прибыль компании стали снижаться, котировки акций с 2008 г. упали наполовину, акционеры начали лихорадочно менять гендиректоров...

Мантони – бывший консультант McKinsey & Co и гендиректор британского производителя мотоциклов Triumph Motorcycles – возглавил Bang & Olufsen в 2011 г. И провозгласил стратегию «Компактнее, быстрее, сильнее», в соответствии с которой компания должна сконцентрироваться на производстве товаров для конечного потребителя, в первую очередь акустических систем, избавившись от бизнесов B2C. В рамках этой стратегии в прошлом году Bang & Olufsen продала свой успешный бизнес по производству автомобильных акустических систем лидеру рынка – американской компании Harman. Эта сделка существенно улучшила бухгалтерский баланс компании и упростила структуру ее бизнеса, говорит Мантони.

Результаты II квартала 2015/16 финансового года (заканчивается 31 мая) Bang & Olufsen оказались лучше прогнозов аналитиков: совокупный доход вырос на 26% до 729 млн датских крон ($106 млн) по сравнению с 579 млн крон ($84 млн) годом ранее, чистый убыток сократился до 10,5 млн датских крон ($1,5 млн) по сравнению с 71,9 млн крон ($10,5 млн) год назад. Аналитики, опрошенные FactSet, предсказывали Bang & Olufsen чистый убыток во II квартале в размере 31 млн крон ($4,5 млн). К тому моменту, когда стратегия «Компактнее, быстрее, сильнее», рассчитанная на пять лет, будет реализована (пока завершен первый этап), компания должна генерировать положительный денежный поток, а EBIТ должна составлять около 7%, говорит Мантони.

Тем временем в ноябре Bang & Olufsen объявила, что получила предложения от потенциальных покупателей компании. Мантони говорит, что некоторые покупатели интересуются всем бизнесом Bang & Olufsen, некоторые – его частями, но подробности переговоров не разглашает.

Главным драйвером роста Bang & Olufsen теперь выступает суббренд B&O Play, запущенный по инициативе Мантони в 2012 г. и ориентированный на выпуск наушников и портативных акустических систем для молодежной аудитории. Продажи продуктов под маркой B&O Play уже дают Bang & Olufsen треть доходов, и эта доля продолжит расти: в ближайшие годы Мантони хочет удвоить розничную сеть B&O Play до 10 000 точек.

Прежние руководители Bang & Olufsen не уделяли должного внимания географической диверсификации продаж: главным рынком сбыта для датской компании исторически были страны Северной Европы, в США компания занимала незначительную долю, а в Китай вышла уже при Мантони. Новый гендиректор верит, что в ближайшие годы ситуация изменится и Китай станет крупнейшим рынком сбыта для Bang & Olufsen. Этому должно помочь вхождение крупного китайского торговца люксовыми товарами в капитал Bang & Olufsen: в 2012 г. группа Sparkle Roll купила 6% акций Bang & Olufsen.

В России Bang & Olufsen присутствует уже 16 лет, и Мантони называет российский рынок одним из лучших для компании, несмотря на то что сейчас экономика страны переживает нелегкие времена. Прибыв в Москву, Мантони встретился с корреспондентом «Ведомостей» и рассказал о настоящем и будущем компании.

– Программное обеспечение – это тоже важно. Но исторически мы делали упор и добивались успехов именно в акустике – за это Bang & Olufsen и ценят покупатели. Когда покупатели инвестируют в Bang & Olufsen, они выбирают комплексное решение – картинку и звук, и мы продолжим двигаться в этом направлении. В том, что касается телевизоров, мы продолжим углублять сотрудничество с нашими техническими партнерами, фокусируясь на том, в чем мы сильны, – на звуке, дизайне, качестве (что означает увеличенный срок службы) и на возможности интеграции с другими продуктами. Практически всю нашу акустику, все динамики мы делаем самостоятельно, поскольку верим, что производственные мощности, которые у нас есть в Струере, способны обеспечить нам лидерство в отрасли. Что мы и демонстрируем нашей новой акустической системой Beolab 90, на разработку которой потратили три года.

– Beolab 90 – это наша флагманская акустическая система. Она призвана играть несколько ролей.

Во-первых, это прекрасный продукт, на котором, я уверен, мы сможем сделать прекрасный бизнес. Все производители [акустических систем] обращают внимание на технологии и звучание, мы же фокусируемся на технологиях, звучании плюс еще и на дизайне. Динамики в колонках Beolab 90 развернуты на 360 градусов, их звучание удовлетворит всем нуждам – от прослушивания файлов с iPod до просмотра кинофильмов.

Во-вторых, это собственно технологии и патенты, которые мы получили при разработке Beolab 90, – они будут использованы и при работе над новыми моделями акустических систем. Например, акустические линзы, которые мы впервые представили в акустической системе Beolab 5 более 10 лет назад, нашей самой важной разработке на тот момент, потом были применены во многих других моделях, включая решения для автомобильной акустики – в автомобилях Audi, Aston Martin и др.

В-третьих, Beolab 90 – это четкий сигнал рынку и нашим клиентам, что Bang & Olufsen сохраняет приверженность инновациям и высочайшему качеству. И мы уже видим, что этот сигнал услышан: посещение наших магазинов растет, интерес к нашим продуктам – тоже.

Bang & Olufsen всегда была очень сильна в дизайне – настолько, что кому-то, возможно, хотелось воскликнуть: «Этот продукт настолько красив – неужели он и настолько же хорошо звучит?» Представив Beolab 90, мы хотим еще раз подчеркнуть: Bang & Olufsen – это не просто прекрасный дизайн, это еще и прекрасный звук, мы верим в то, что дизайн и качество звука можно соединить! Это все идет от основателей компании Петера Банга и Свена Олуфсена: один из них был ориентирован на дизайн, другой – на инжиниринг и у нас по прежнему инженеры и дизайнеры работают сообща.

Новый продукт – каждый месяц

– Срок зависит от того, какой именно продукт мы разрабатываем. Если продукт разрабатывается с нуля – то в среднем около полутора лет, если речь идет об усовершенствованиях уже существующего продукта – то от 6 до 12 месяцев. То есть три года, которые мы потратили на разработку Beolab 90, – это очень серьезно.

– Чтобы выпустить на рынок [Beolab 5], нам понадобилось семь лет, на разработку Beolab 90 ушло три года, т. е. мы уже сократили срок разработки более чем вдвое. Какие-то процессы в разработке можно ускорить, но какие-то – не имеет смысла. С брендом Bang & Olufsen мы хотим двигаться быстрее, но есть естественные ограничения, связанные с развитием новых технологий. С брендом B&O Play, под которым производятся наушники и портативные акустические системы, мы уже очень быстры – на разработку нового продукта уходит 6 месяцев. В B&O Play у нас теперь есть внутреннее правило, в соответствии с которым каждый третий четверг месяца на рынок должен выводиться новый продукт.

– 12–15% от продаж. Что очень высокий показатель. В долгосрочной перспективе абсолютно необходимы масштабные инвестиции в R&D. Мы делаем это, и, как мы слышим от наших покупателей и наших ритейлеров, в настоящий момент у нас лучший продуктовый ряд за много-много лет.

– Мы решили, что лучше меньше моделей, но лучше. Мы будем вкладывать деньги в разработку меньшего количества платформ телевизоров, но будем дифференцировать их по дизайну.

Идти за покупателями

– Бренд B&O Play был запущен всего 3,5 года назад. Я принял такое решение, так как увидел, что средний возраст покупателя Bang & Olufsen все время растет. Соответственно, встала задача, как выйти в новую категорию продуктов для молодежной аудитории, взяв все лучшее, что есть в дизайне и акустике Bang & Olufsen, но сохранив восприятие Bang & Olufsen как люксового бренда, не размывая его. И у нас появился бренд B&O Play. Это как в фэшн-индустрии: есть коллекция haute couture и есть коллекция pret-a-porte.

На B&O Play уже приходится около 30% нашего бизнеса, и бренд растет очень быстро. Во-первых, потому что у нас хорошие продукты, во-вторых, потому что мы интенсивно развиваем розничную сеть. Продукты B&O Play продаются в 700 магазинах Bang & Olufsen, плюс мы начинаем выходить в розничные сети, торгующие электроникой: у нас уже 5000 точек продаж, в основном в Европе и в Китае. В этом финансовом году, заканчивающемся в мае 2016 г., B&O Play покажет двузначный рост в процентах.

– Нет, идея изначально состояла в том, чтобы идти туда, где покупатели. С такими продуктами, как у B&O Play, надо идти за покупателями – не ожидайте, что они придут к вам сами. В отличие от продуктов Bang & Olufsen, где сам процесс принятия решения о покупке намного дольше: клиенты приходят к нам со своими архитекторами, обсуждают, как впишется наша техника в их интерьеры, мы устанавливаем эту технику и осуществляем ее обслуживание. Это сервис полного цикла.

Китай – единственная страна, где у нас есть отдельно стоящие бутики B&O Play: 35. Потому что так решил наш сильный китайский партнер.

– Не опасаюсь. Посмотрите на успех других компаний, идущих подобным путем: Apple – хороший пример. Если у вас есть сильный продукт, красивая упаковка и отдельная выкладка, которая выделяет вас среди товаров других брендов, плюс стабильная ценовая политика – вы способны удержать имидж премиум-бренда. Так мы и собираемся работать с брендом B&O Play.

– Да. И что мы уже видим: покупатели B&O Play приблизительно на 15 лет моложе, чем покупатели Bang & Olufsen, среди них больше женщин и 70% покупателей B&O Play никогда раньше не были покупателями Bang & Olufsen. То есть это новая категория покупателей, до которой мы не могли достучаться раньше. Они просто никогда не заходили в магазины Bang & Olufsen.

– Я предпочитаю сохранять осторожность и не отводить людям какие-то рамки. Если клиенты B&O Play продолжат покупать продукты B&O Play до конца своей жизни – отлично. Если они со временем перейдут в магазины Bang & Olufsen – еще лучше. Пока еще мы в самом начале пути – B&O Play всего 3,5 года, но мы уже видим, что некоторые из клиентов B&O Play начинают приходить в магазины Bang & Olufsen.

– Число магазинов не столь важно по сравнению с качеством и прибыльностью каждого конкретного магазина. Если через пару лет мы увидим, что все 700 магазинов работают с прибылью и предоставляют сервис, которым клиенты довольны, – отлично. Но если окажется, что 200 магазинов – я называю абстрактную цифру – работают плохо, то мы сосредоточимся на оставшихся 500.

– Если сравнить ее с сетями конкурирующих брендов – Beats или Bose, то их сети больше в 10–20 раз. В соответствии с нашей стратегией через три года мы собираемся иметь около 10 000 магазинов. Рынок, на котором работает B&O Play, растущий, а мы все еще очень маленькие на нем.

Выжить в одиночку

– Они обвалились после финансового кризиса [2007–2008 гг.], но с тех пор остаются достаточно стабильными. А в последние месяцы удвоились – из-за спекуляций, но тем не менее. Если смотреть на наш бизнес в квартальной перспективе, то он может показаться хрупким, но если в долгосрочной – на силу бренда, на наши продукты и наши инновации, – то он по-прежнему мощный.

– Мы опубликовали официальное заявление об этом, и понятно, что мы сделали это потому, что переговоры перешли в конкретную стадию. Плюс мы решили, что фондовый рынок положительно оценит эту новость, – так и произошло. Некоторые покупатели интересуются всей компанией Bang & Olufsen, некоторые – ее частями, какие-то переговоры могут завершиться подписанием сделки, какие-то – нет. Больше мне пока добавить нечего.

– Тут необходимо рассматривать бизнесы Bang & Olufsen и B&O Play по отдельности. B&O Play нацелен на рост и увеличение объемов – и мы успешно идем по этому пути. Bang & Olufsen – больше про ценности, про качество продукта и сервиса, которые мы предоставляем клиентам. То есть фокус Bang & Olufsen – на еще более эксклюзивных продуктах, на еще более качественном сервисе, а объем придет от B&O Play.

То есть я думаю, что это стабильная бизнес-модель. Да, нам пришлось пройти через тяжелые времена. Но я думаю, что решение, которое мы нашли для Bang & Olufsen, – предоставлять клиентам полностью интегрированные решения для телевизоров и акустических систем – правильное.

– По умным домам мы работаем с партнерами, у которых есть такие решения и мы понимаем, что они совместимы с нашей техникой.

Фокус на B2C

– Тут мы опять возвращаемся к основным ценностям Bang & Olufsen: это звук, дизайн и качество. В то время как автомобильная электроника тяготеет ко все большей интеграции: мультимедиа, звука, систем управления – вплоть до появления самоуправляющихся автомобилей. Мы вступили в переговоры с Harman, и они выказали интерес ко всему нашему автомобильному бизнесу – разработке и производству. За нами остается одобрение дизайна и качества. А с настоящими и будущими клиентами из автомобильного сектора мы будем общаться вместе с Harman.

В глазах потребителя ничего не меняется: он садится в автомобиль, видит и слышит акустические системы под брендом Bang & Olufsen. При этом для нас с точки зрения бизнеса улучшается очень многое. Во-первых, наш бизнес становится проще и компактнее, мы уменьшаем риски, сокращаем валовые расходы на R&D и гарантируем себе лицензионные платежи от Harman на протяжении 20 лет. Во-вторых, мы теперь можем сфокусироваться на B2C-бизнесе – у автомобильного бизнеса другой производственный цикл, другая цепочка поставщиков, другой уровень переговоров и более медленный механизм принятия решений.

Плюс будем совместно с Harman наращивать присутствие в автомобильном сегменте.

– Они уже переданы.

– 155 человек переведено с предприятий Bang & Olufsen в Струере, Чехии и в Германии в Harman. У нас остается команда, которая будет отвечать за взаимодействие с Harman. Например, мы с Harman решаем обратиться к новому автомобильному бренду [который еще не использует акустику Bang & Olufsen]. Если соглашение достигается, Harman разрабатывает акустику, а мы одобряем дизайн и качество звука. Готовый продукт поставляется автопроизводителю с заводов Harman.

– Да. Частью сделки с Harman стало то, что мы сохраняем производство панелей в Струере и Harman закупает их у нас.

– Да. ICEpower – это маленький бизнес, в котором работает 30 человек.

Новые рынки, новые партнеры

– Китай показывает сильный рост. Мы пришли в Китай четыре года назад, создали собственную команду, открыли собственную сеть магазинов. В Китае в отличие от остального мира, где мы работаем через партнеров, мы сами владеем и управляем всеми магазинами. Мы всегда знали, что это будет длительный процесс, поскольку бренд для Китая был новый и китайцы только-только начинали вкладывать в интерьеры своих жилищ – до того были только одежда, часы и машины. А теперь все сегменты, связанные с интерьерами, – продажи люксовых кухонь, мебели, арт-маркет – демонстрируют в Китае рост. И я уверен, что в течение пяти лет Китай станет нашим крупнейшим рынком.

– Да, в том числе и потому, что у нас есть китайский акционер, которому принадлежит 6%: благодаря этому у нас есть доступ в лучшие торговые центры и к самым обеспеченным покупателям.

Сложный рынок для нас – по-прежнему Южная Европа, я бы сказал – все, что южнее Парижа. (Смеется.) В США мы по-прежнему маленькие, но собираемся расти шаг за шагом.

– В России мы уже 16 лет, и это всегда был хороший рынок для нас. Мы слушаем российский рынок в том, что касается цветов и размеров экрана телевизоров – русские любят большие телевизоры. В последние пару лет ситуация в экономике очень сложная, но мы верим в Россию. Мы продолжаем инвестировать в магазины, продолжим организовывать мероприятия, я по-прежнему буду приезжать в Россию... А когда экономика начнет восстанавливаться – это обязательно случится, – мы сможем пожинать плоды.

– Причина очень проста: Apple поглотила компанию Beats, а именно Beats была разработчиком аудиорешений для HP. Конечно, НР больше не могла работать с Beats, которая теперь принадлежит ее прямому конкуренту. Поэтому из НР позвонили нам с предложением помочь улучшить звук их компьютеров. На что я ответил: «Мы станем делать это только в том случае, если мы сможем влиять на ваших инженеров, – я не хочу просто ставить наше имя на ваш продукт, если он не будет ничем отличаться». Они согласились.

Мы привезли все модели компьютеров НР к себе в Струер – очень много компьютеров, – потом отправились к ним в Калифорнию. Акустические системы компьютеров НР действительно разрабатываются при нашем участии. Для обычных лэптопов – под брендом B&O Play, для топовых Spectre – под брендом Bang & Olufsen. В США и Европе эти продукты уже появились в продаже.

Таланты, музыка и вино

– До России я был в Китае и Корее, из Москвы отправляюсь в Струер. По сравнению с мировыми столицами даже Копенгаген – это маленький город. Но все зависит от вашего мировосприятия. Надо сохранять взгляд свежим и следить за тем, что происходит в мире; что касается технологий – теперь не все рождается в Кремниевой долине: очень сильные технологические компании есть и в Китае.

– В Копенгагене. Мы перевели наш департамент маркетинга и продаж из Струера в Копенгаген, весь B&O Play сидит в Копенгагене плюс часть нашей команды программистов. Мы сделали это потому, что из Копенгагена проще перемещаться по миру и в Копенгаген проще привлекать таланты, чем в Струер. Так что я теперь делю свое рабочее время на три: треть провожу в Струере, где у нас по-прежнему много людей, треть – в Копенгагене и треть – путешествуя по миру.

– (Смеется.) Очень многому. Самое главное – насколько важно качество продукта. Во-первых, потому что речь идет про мотоцикл – средство повышенной опасности: если у вас есть проблемы с качеством, ваш покупатель умрет. Потому совещания по качеству в Triumph Motorcycles у нас проходили каждую пятницу и длились по четыре часа. Да, в случае Bang & Olufsen покупатель не умрет, если у нас будут проблемы с качеством, но он просто уйдет к другому производителю. То есть качество по-прежнему первостепенно.

А в целом для успешного бизнеса нужно три вещи: хороший продукт, хорошая сеть продаж и хорошие маркетинг и коммуникации. Причем его нужно строить именно в таком порядке: бессмысленно инвестировать в маркетинг, если у вас нет хорошего продукта; бессмысленно инвестировать в маркетинг, если у вас нет хороших магазинов – люди не пойдут и не станут тратить деньги в плохих. Поэтому когда я пришел в Bang & Olufsen, то существенно уменьшил маркетинговые расходы, но увеличил инвестиции в R&D до 12–15%. Теперь мы начинаем интенсивно вкладывать в магазины. Следующим шагом станут коммуникации.

– (Смеется.) Конечно, только Triumph! Я перевез их из Великобритании. Так же как и с Bang & Olufsen – у меня дома только наши продукты. Когда ты становишься частью такой компании, это уже больше, чем просто работа, это часть жизни. Я до сих пор могу с закрытыми глазами определить, что по улице едет Triumph, потому что у этих мотоциклов три цилиндра и звук особенный – совсем не такой, как у Harley-Davidson или Ducati.

Когда я прихожу в гости и вижу там плохой телевизор, то предпочитаю вовсе не смотреть его. То же самое и со звуком. Хороший звук – это как хорошее красное вино: после того как вы попробуете его, вы уже никогда не захотите плохого. Конечно, вы не можете позволить себе хорошее вино каждый день, но хотя бы по праздникам или выходным! Или взять B&O Play. Наши наушники дороже, чем у наших конкурентов, но какое качество звука они дают – это подтверждают все тесты! Так что я вижу свою роль в том, чтобы баловать детей хорошим звуком в наушниках. (Смеется.) В прошлом году мы продали 0,5 млн наушников.

– (Смеется.) Совсем нет! Более того, доказано, что, если вы работаете в открытом офисе и слушаете музыку в наушниках, вы повышаете свою продуктивность на 30%! Причем не важно какую – зависит от вашего вкуса. У нас в B&O Play есть 18-летний сотрудник – он все время слушает хип-хоп. Я его как-то спросил: «Как ты можешь слушать хип-хоп и работать?» На что он ответил: «А я вообще не могу работать, если не слушаю хип-хоп!».