Никандро Дюранте: «Нелегально торговать сигаретами выгодно»

Никандро Дюранте — нетипичный руководитель одной из крупнейших в мире табачных компаний. Он никогда не курил обычные сигареты, играл за бразильский футбольный клуб Corinthians и до сих пор бегает марафоны. Дюранте стал первым не британским директором BAT в 2011 г., когда табачную индустрию накрыл очередной виток ужесточения законодательства — в Австралии ввели обезличенную упаковку для всех сигарет. Правительства разных стран продолжают наступления на табакокурение, увеличивая акцизы и вводя новые ограничения, не остается в стороне и Россия. Число курильщиков снижается, и тем не менее Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) прогнозирует, что к 2025 г. в мире, несмотря на всю пропаганду здорового образа жизни, будет оставаться около 1 млрд курильщиков. О том, как развивается бизнес BAT в этих условиях, Дюранте рассказал «Ведомостям».

– Мы говорили, что хотим стать крупнейшей в мире компанией по обороту и прибыли. Рыночную капитализацию контролировать невозможно – она увеличивается и снижается в зависимости от рыночной конъюнктуры. Быть крупнейшей в мире компанией не так уж важно. Мы приобрели Reynolds American, чтобы стать по-настоящему глобальным производителем, что невозможно без присутствия на рынке США, Индии и Китая. В Индии нам принадлежит 30% Indian Tobacco Company – крупнейшего производителя на местном рынке. В Китае у нас совместное предприятие с правительством Китая.

Мы хотели расширить присутствие в США и приобрести 100% акций американской компании. Нам нужен рост на рынке продукции нового поколения, а половина мирового рынка [этой продукции] приходится на США – всего на одну страну. Reynolds American – лидер на рынке продукции нового поколения в США. У них замечательный портфель вейпинг- и нагреваемой табачной продукции. Мы сможем продавать свою продукцию примерно в половине стран мира, а продукцию Reynolds American – в другой половине. Некоторые наши бренды могут стать глобальными. Объединение двух компаний приведет к созданию мощного портфеля брендов традиционной табачной продукции и продукции нового поколения. В США права на Kent и Pall Mall принадлежали Reynolds American, а права на Newport, которая важна для американского рынка, принадлежали BAT.

Продукция нового поколения

– Я курю сигары и практикую вейпинг, иногда пробую новую продукцию. Нет никакой проблемы в том, что я не курю [сигареты]. Число курящих сотрудников в BAT примерно такое же, как в других отраслях. У нас многие не курят.

– Трудно предугадать, как изменятся предпочтения потребителей, ведь в итоге именно они решают. BAT много работала, чтобы предложить курильщикам альтернативу – нагревание табака и вейпинг. Мы единственная международная компания, стратегия которой предусматривает развитие в области традиционных сигарет и альтернативы им – продукции нового поколения. После слияния с Reynolds American мы стали крупнейшим в мире производителем такой продукции. Наша задача – предложить курильщикам альтернативу с уменьшенным риском для здоровья. Со временем ее выберет больше потребителей. Думаю, через 10 лет доля новой продукции в прибыли компании может составить 20–30%.

– Сегодня она представлена в 15 странах. Я говорю обо всех видах продукции нового поколения, включая вейпинг и нагреваемый табак. До конца 2017 г. будет около 20 стран, а к концу 2018 г. – в два раза больше. Это очень много. Мы расширяем географию не так быстро, как мне хотелось бы, но на новых рынках мы хотим быть уверены в качестве подготовки запуска и в том, что правильно информируем потребителей о новом продукте. Мы выходим на новые рынки не для галочки, что охватили 100 стран, а стремимся выйти с эффективной стратегией.

– В 2011 г. мы обновили стратегию и решили, что в центре всего, что мы делаем, должен быть потребитель. Тогда же мы решили, и я считаю – это правильно, что не будем покупать других разработчиков (многие наши конкуренты пошли по пути слияний и поглощений) у конкурентов, а будем вкладывать в разработку собственного портфеля продукции. Мы создали центр исследований и разработки продукции нового поколения, привлекли специалистов из компаний – производителей продуктов питания, фармацевтических компаний, научно-исследовательских институтов. За последние шесть лет мы инвестировали около 1,5 млрд фунтов стерлингов в продукцию нового поколения.

– Потребитель будет переходить с традиционных сигарет на новую продукцию, только если она будет его устраивать, а если нет – вернется к обычным сигаретам. Наша доля на рынке новой продукции растет так стремительно потому, что наш продукт лучше конкурентов. Мы вывели первый бренд в 2013 г., и сейчас его доля на мировом рынке – 10%. А новые предложения, которые мы запустим в 2018 г. и в последующие периоды, будут еще интереснее. В этом красота современных технологий: они позволяют постоянно улучшать качество продукции. Поэтому главное направление наших инвестиций – научные изыскания и разработка новой продукции: мы запустим вейпинг-устройство с использованием совершенно новой технологии – такого на рынке еще нет. Это все, что я могу пока сказать.

– У нас нет таких оценок. Обычно, если потребитель не удовлетворен вейпингом, он все равно вейпит, потому что в большинстве стран Западной Европы им можно пользоваться в помещениях, а курить нельзя. Так потребители становятся «двойными» пользователями: курят гораздо меньше (например, люди, которые выкуривали 15 сигарет в день, сокращают их до семи) и парят в остальное время. По мере совершенствования продукции больше потребителей полностью перейдут на вейпинг. Если говорить об устройствах для нагревания табака, то здесь частота переключения на новую технологию – на примере Японии – более 80%.

– Мы не отказываемся говорить об этом, просто цифры пока незначительные, поскольку категория появилась недавно. Нашему табачному бизнесу больше 100 лет. Новая категория не вырастет до таких масштабов за два-три года. В 2018 г. показатели увеличатся, потому что мы с большим успехом работаем в Японии, Корее, странах Западной Европы. Когда доля в доходах составит 3–5%, мы раскроем конкретные цифры. С учетом инвестиций и опыта, который мы приобретаем, через 10 лет на продукцию нового поколения в среднем может приходиться 20–30% нашего бизнеса. Этот показатель будет разным в зависимости от страны: возможно, в Латинской Америке показатель будет ниже, а в Восточной Азии выше.

– Меньше 1%. Поэтому у нас нет отдельной отчетности по новой продукции. У нас есть категория «не сигаретная продукция»: табак для самокруток, сигариллы и др. На этом мы зарабатываем больше, чем на продукции нового поколения. Но она и на рынке дольше – 50–70 лет.

Бизнес в России

– Мы начали разрабатывать продукцию нового поколения, когда электронные сигареты существовали больше 10 лет. Их доля на рынке была незначительной, и большая часть продукции поступала из Китая. В 2009–2011 гг. в сегмент начали приходить большие компании. За три года мы разработали первую линейку электронных сигарет и в 2013 г. запустили бренд Vype. Так что нужно время. В России мы присматриваемся к данной категории. Главная трудность российского рынка вейпинга – акциз. Он должен учитывать степень риска продукции: на сигареты быть выше, на нагреваемую табачную продукцию – ниже, а на электронные сигареты – совсем низкий, если не нулевой. В Западной Европе действует нулевой акциз на вейпинг-продукцию, чтобы курильщики переходили на новые категории. Там доля вейпинга значительная. В России трудность в том, что нужно платить акциз, а большинство участников рынка его не платят. Это маленькие компании, они работают нелегально. Трудно предложить конкурентоспособную цену и бороться за долю на рынке, если мы платим акциз, а конкуренты – нет. Когда у нас появится продукт, не похожий на все, что есть на рынке, способный завоевать популярность, мы его запустим. Кстати, в октябре мы начнем продажи в России систем нагревания табака.

– Да. Устройство уже продается в Японии, Швейцарии и Канаде. А табачные стики для него – Neostiks – мы делаем на фабрике в Санкт-Петербурге, мы активно инвестируем в производственные мощности: в 2016 г. мы вложили 5,4 млрд руб. в саратовскую и петербургскую фабрики, а за последние пять лет – около 15 млрд руб. Для запусков следующего года табачные стики также будут производиться в России. Думаю, мы первая табачная компания, которая использует такой подход.

– Около 1 млрд руб. Когда мы выбирали фабрику, мы сразу смотрели и на рынок, где новая категория может добиться успеха. Поэтому мы выбрали Россию.

– Продукт был готов к запуску в середине 2016 г. Первым рынком стала Япония: мы полтора года продавали там устройство, проанализировали результаты и запустили его в других странах – в Швейцарии, Канаде и России. Я уже говорил, что мы не стремимся охватить как можно больше рынков. Для нас важно качество запуска и анализ результатов – только так мы эффективно расширим географию продаж. Теперь пришло время России.

– Да, обе. Не знаю, что будет через год или два, все зависит от спроса и мощностей.

– У нас нет проблем с расположением фабрики в Саратове. Недавно там была проверка – результаты очень хорошие. Если бы у нас были проблемы, мы обсуждали бы пути их решения. Одним из них может быть перенос или даже закрытие фабрики. Но сейчас проблемы нет, поэтому не планируем закрывать фабрику.

– Потребление табака в России значительно сокращается – по разным причинам. Одна из них – существенный рост акциза за последние четыре-пять лет. Темпы инфляции составляют 7–10%, а ставки акцизов на сигареты каждый год увеличиваются на 30–40%, что в три-четыре раза выше темпов инфляции. Из-за роста акциза растет нелегальная торговля сигаретами, потому что в России акциз гораздо выше, чем в соседних странах. Так что нелегально торговать сигаретами выгодно. Это приводит к снижению продаж легального табака.

– Но выше, чем во многих других странах мира. Все очень относительно. Проблема не в ставке акциза в России, а в ежегодном росте акцизного налога – это подрывает рынок. Если акциз растет быстрее инфляции, но при этом увеличение происходит каждые 10–15 лет, у потребителя есть возможность адаптироваться. Следовательно, нелегальная торговля не будет расти стремительными темпами. Еще одна проблема в том, что в странах «Евразэс» акциз гораздо ниже, чем в России. Это главная причина нелегальной торговли. Средняя цена пачки сигарет в России – около 90 руб., а в Белоруссии – 30 руб. Так что можно привезти сюда сигареты и продавать с прибылью в 60 руб. Экономический стимул очевиден. Гармонизация налогов поможет сократить уровень нелегальной торговли.

– Необходимо оценить, какая система подойдет российскому рынку. Существует система отслеживания, разработанная табачными компаниями и одобренная государственными органами. Но она не единственное решение проблемы нелегального оборота. Систему используют только легальные производители. Мы же не можем прийти в Белоруссию и сказать нелегальному торговцу: внедри у себя эту систему, чтобы мы могли считать, сколько сигарет ты продаешь нелегально. Так что это не лучшее решение.

Система поможет в другом вопросе. Например, когда легальный производитель продает в Белоруссии больше сигарет, чем нужно, а потом кто-то нелегально перевозит эти сигареты в Россию. Но даже в этом случае система не решит проблему. Решение в том, чтобы усилить контроль за соблюдением законодательства и гармонизировать акциз с соседними странами.

– Зависит от конфигурации. Лучше внедрить максимально эффективную систему при минимальных затратах. Ведь если компания тратится на внедрение, ей придется повысить цены на продукцию. Повышение цен создает стимул для роста нелегальной торговли. Так что нужна система с минимальными издержками для производителей и для правительства, дающая высокий результат.

В некоторых странах Западной Европы уже внедрили подобные системы. Зачастую это цифровые решения. Поскольку у нас есть опыт внедрения, то дополнительные затраты будут не такими большими. Здесь важно, чтобы все табачные компании – не только мы – участвовали в обсуждении наилучшего варианта с правительством.

– Я не против подобной меры. Но в России это может привести к сбоям на рынке. По сути, речь идет о заморозке на четыре месяца производства и продаж. Если ваше производство и продажи растут за счет органического роста и увеличения доли рынка и вы вдруг их останавливаете, то ваш рост тоже прекращается. А компании, продажи и производство которых падают из-за того, что они меньше инвестируют в развитие бизнеса, получают несправедливое преимущество. Всегда следует думать о сохранении справедливой конкуренции на рынке. Это единственное, что меня беспокоит.

Эффект обезличенной упаковки

– В большинстве стран сигареты с капсулами разрешены. Единственное исключение – Западная Европа, где они запрещены директивой ЕС по табачной продукции. Но, например, в Чили, где сегмент капсульных сигарет является самым большим в мире, число курящих среди взрослого населения сокращается самыми быстрыми темпами. Нет взаимосвязи между капсулами и привыканием к курению. Нулевая корреляция. Я могу привести примеры разных рынков, и везде будет разная динамика. В одних странах, где капсулы запрещены, количество курильщиков увеличивается, а в других, где разрешены, курящих становится меньше.

– Я не вижу здесь морально-этической проблемы. Как я уже сказал, взаимосвязь нулевая. Для табачной отрасли капсулы – это способ сделать одну табачную продукцию отличной от другой. Это способ развития категории. Мы внедряем инновации, чтобы продукция отличалась от конкурентов, предлагаем потребителю широкий выбор продукции и так наращиваем долю рынка.

– В странах со стандартизированной упаковкой, например в Австралии, инновации в продукте помогают сохранить отличия одной марки от другой. Поэтому курильщики не переходят на дешевые марки. Если вы курите Winfield, вы не переключитесь на Rothmans, а если вы курите Rothmans, вы не начнете курить Winfield, потому что это совершенно разные сигареты.

– Сигареты очень разные на вкус. Если бы вы курили, вы бы это знали. В них разный табак, табачные смеси – и вкус совершенно разный. Когда мы внедряем инновации – новые форматы сигарет, фильтры, капсулы – это тоже влияет на вкус. Так что между всеми продуктами есть ощутимая разница. А теперь о стандартизированной упаковке. Я уже долгое время борюсь против обезличенной упаковки, потому что эта мера не способствует достижению целей в сфере здравоохранения.

– Потому что она не помогает. Стандартизированную упаковку впервые ввели в Австралии в 2012 г., и посмотрите на результаты. До принятия закона потребление сокращалось в среднем на 3% в год. В течение первого года после внедрения стандартизированной упаковки потребление табака выросло – из-за нелегальной торговли. Нельзя приказать нелегальным производителям использовать стандартизированную упаковку. Все это приводит к несправедливой конкуренции: легальные производители соблюдают правила, а нелегальные – нет. Такая упаковка также введена во Франции и Великобритании, но о результатах говорить пока рано. Во Франции, судя по первым данным, она не принесла результатов. Я не против регулирования. Просто есть разные законы: плохие и хорошие. Данная мера является неэффективной.

– Страны, внедрившие стандартизированную упаковку, до этого принимали другие законы, ограничивающие оборот табачной продукции. Например, в Австралии был введен запрет на открытую выкладку сигарет, как в России, и 70% пачки было занято предупреждением о вреде курения. У нас просто забрали оставшиеся 25% площади пачки. Kent продавался в голубой пачке и стал зеленым. Dunhill продавался в красной пачке – тоже стал зеленым. Потребители пришли в магазин за сигаретами и просто сказали: «Мне пачку Dunhill», как они делали и до этого. Не так уж и многое изменилось: рынок и до этого был сильно зарегулирован. Курильщики переходят на другие марки, потому что мы внедряем инновации в упаковке, выводим капсульные предложения, фильтры tube. Люди рассказывают друг другу о новшествах, действует сарафанное радио.

Коррупция в Кении и России

– Сотрудника нашей компании обвиняли в даче взяток в Кении. У нас очень эффективная процедура информирования о нарушениях, все случаи тщательно расследуются. Во второй половине 2016 г. мы привлекли для расследования стороннюю юридическую компанию. На первом этапе собирали данные, сейчас их обрабатываем и анализируем. Со второй половины 2016 г. мы работаем с Бюро по борьбе с мошенничеством в особо крупных размерах. Мы подготовили предварительный отчет для бюро, и оно решило начать собственное расследование. Это все, что я могу сказать, потому что расследование ведет бюро и наши подрядчики. Это независимое расследование, и мы не можем комментировать его ход до полного завершения. Процесс может занять месяц или два года. Мы никак не влияем на его продолжительность.

– Я внимательно слежу за происходящим в России, с тех пор как стал управляющим директором в 2008 г., и не слышал о том, чтобы мы давали взятки или кто-то просил нас о взятке. У нас есть стандарты делового поведения, в которых четко написано, что можно делать, а что нельзя.

– У Reynolds American отличная линейка медицинских препаратов. Мы называем их продукцией, которая помогает бросить курить. Они продаются в США. Недавно BAT разработала никотиновый ингалятор Voke, который одобрил минздрав Великобритании. Нам по-прежнему интересен этот медицинский препарат, но пока мы его не продаем, потому что решили сосредоточиться на табачной и вейпинг-продукции. Мы следим за рынком и, когда увидим возможности, запустим медицинские препараты.