Моя жена справлялась хорошо, а я никак не мог поймать дочкины ноги«, — вспоминает процесс возникновения бизнес-идеи Дьячков. Тогда он придумал собственную тактику: вывернул колготки наизнанку и нарисовал на носке глаза — колготки стали похожи на двух маленьких кукол. А дальше лишь нужно было исполнять роль кукольника, рассказывая дочке разные истории. Так уморительное надевание колготок превратилось в игру.

Но идея производства оригинальной, необычной по дизайну детской одежды воплотилась лишь в 2006 г. До этого Дьячков успел поработать массажистом и инструктором по лечебной физкультуре в одном из детских реабилитационных центров (первое образование получал в Российской академии физической культуры) и заместителем отдела неторговых операций в Росевробанке. В это же время он защитил свою идею, подав заявку на патент промышленного образца, который заключался в изображении глаз и носика с изнанки колготок, но регистрировать фирму пока не решался.

А потом будущий предприниматель встретил на вечеринке давнего приятеля, Дмитрия Серебрякова, и тут же предложил ему стать партнером по бизнесу. «На следующий день, когда я перезвонил Максиму и спросил, не передумал ли он, стало понятно, что мой товарищ уже ничего не помнит», — смеется Серебряков. Но друзья ударили по рукам и договорились о равных долях в бизнесе. На тот момент у них было 450 000 руб. личных сбережений, которые пошли на разработку дизайна колготок.

Методом ошибок

Дмитрия в партнеры Максим выбрал не случайно. К тому времени Серебряков получил огромный опыт: сразу после школы он работал наладчиком электрооборудования на заводе, а затем — в бизнесе родителей, которые создали студию телевидения в Зеленограде (впоследствии она получила статус окружной). На телевидении он попробовал себя в разных ролях: телеоператора, бухгалтера, журналиста, коммерческого директора. Параллельно организовал собственный бизнес по продаже рекламы на брендмобилях. После того как закрылся телебизнес, он предложил Максиму временно, до окончания срока аренды, расположить офис компании (предприниматели зарегистрировали фирму ООО «ЛэпКэп») в помещении студии.

Первый заказ на $10 000 (5000 пар колготок) Дьячков и Серебряков разместили на фабрике «Текстильная мануфактура» в Сергиевом Посаде. «Это был неудачный опыт», — рассказывает Дьячков: колготки сделали из плохого сырья, при стирке они садились и линяли. «Перед тем как предлагать товар магазинам, мы сами это проверили, — продолжает он. — Когда я постирал розовые колготки с белым бюстгальтером жены, он окрасился точно в такой же цвет. О продажах речи быть не могло».

Предприниматели продолжили поиски производителя. Им стала фабрика «Дюна-Веста» на Украине. «Схема сотрудничества с фабриками обычно сводится к тому, что заказчик вносит 50% предоплаты, а оставшуюся сумму — в момент отгрузки», — рассказывает Серебряков. Идея «ЛэпКэп» (бренд компании lap'n'cap) настолько понравилась украинцам, что те согласились сотрудничать без предоплаты и даже с отсрочкой платежа до 60 дней с момента отгрузки. «Они готовы были выполнить все наши требования, кроме одного — нанесения глазок с изнанки, — вспоминает Дьячков. — Мы производили на “Дюна-Весте” обычные колготки, носки и гольфы почти четыре года». А потом украинцы сами стали конкурентами «ЛэпКэп», выйдя со своим товаром на российский рынок.

эпопея с глазками

Идея производства колготок-«кукол» не покидала предпринимателей. Наконец они вышли на одну российскую типографию, которая пообещала напечатать рисунок. «Но и этот опыт провалился, — вздыхает Максим. — Нам испортили почти четверть партии. Когда колготки пропускали через сушильное устройство, рабочие не соблюли температурный режим и нитки с внутренней стороны вышивки расплавились».

Сегодня предприниматели не работают ни с «Дюна-Вестой», ни с типографиями. На выставке «Текстильлегпром» они познакомились с представителями турецкой фирмы Lateks и с января этого года подписали с ними пятилетний контракт. «Эта фабрика может и вязать колготки, и наносить глазки с изнанки», — говорит Серебряков. Lateks устраивает предпринимателей и по цене: по их словам, даже с учетом таможенной пошлины себестоимость товара получается такой же, как на Украине.

В кризисный 2008 год оборот компании составил $2 млн, в 2009 г. — $2,5 млн, а в 2010 г. — $3 млн.

«Мы даже на сети выходили, не имея представления о том, с чем следует к ним идти, — улыбается Серебряков. — Идея всем очень нравилась, но, когда ритейлеры узнавали, что, кроме колготок, в нашем ассортименте ничего больше нет, разводили руками». Сегодня товар под брендом lap'n'cap (не только колготки, но и носки и гольфы) продается в сетях «Академия», «Хэппич», «Антилопа», «Детский мир — Центр» — не только в Москве, но и в регионах. Около 20% продаж приходится на оптовиков.

«В 2007 г. мы заключили контракт с “Ашаном”, — рассказывает Дьячков. — Как и все сети, эта компания работает с отсрочкой платежа, но плюс в том, что мы тут же смогли заключить договор факторинга с Промсвязьбанком. “Ашан” считается надежным партнером, и банки обычно не отказывают в факторинге даже молодым поставщикам, которые сотрудничают с этой сетью. Во всяком случае, нам банк перечислил 90% от суммы счета-фактуры в день отгрузки».

Но так успешно работать удается далеко не со всеми сетями. В одной крупной сети детских товаров рассказали, что сейчас продают остатки товара lap'n'cap и на будущий год уже не будут заключать контракт с компанией. «Они не согласны с нашими условиями по оплате», — отметили в сети, не пояснив, что именно не устроило поставщика.

«Компания отчитывалась о продажах каждый месяц, но платила за проданный товар не сразу, а с отсрочкой в 45 дней, поэтому при средней оборачиваемости товара в два месяца деньги мы фактически получали через 3,5 месяца с момента отгрузки, — рассказал Дьячков. — Постоянная дебиторская задолженность сети перед нами составляла 4-5 млн руб.».

«Мы работаем с крупными сетями через дистрибуторов, которые сами берут на себя риски, связанные с оплатой, — делится опытом Мария Игнатьева, начальник отдела реализации чулочно-носочной фабрики “Алсу” в Татарстане (с 2003 г. выпускает продукцию под брендом “Носкофф”). — А вообще условия входа большинства ритейлеров сильно повышают себестоимость товара и делают его неконкурентоспособным». Основные партнеры компании — оптовики, летом «Алсу» также открыла свой интернет-магазин. По словам Игнатьевой, продажи через сайт идут успешно: например, в ноябре по сравнению с предыдущим месяцем количество заказов выросло в два раза.

«С “ЛэпКэп” мы работаем больше двух лет — сегодня это один из самых узнаваемых брендов в России, покупатели специально приезжают к нам за колготками lap'n'cap», — говорит Анна Анцифрова, категорийный менеджер торговой сети «Академия». Как партнеров по бизнесу она оценивает их как «вполне лояльные».

Поехали в Америку

Предприниматели рассказали, что, решив расширить ассортимент, начали выпускать яркие мужские и женские носки с рисунками, но товар не пошел. «В Европе мужчины свободно сочетают в своей одежде носки в цветную полоску, наши же люди более консервативны и предпочитают однотонные черные», — расстраивается Серебряков: веселые носки для взрослых, на которые было потрачено около $80 000, продаются в розничных сетях уже второй год.

Впрочем, предприниматели решили не ограничиваться российским рынком и в 2010 г. открыли представительство компании в Америке, в Нью Йорке. Первая партия колготок с глазками lap'n'cap пришла в США в октябре 2011 г. Сегодня товар компании продается в двух небольших детских сетях в Джерси-Сити и Нью-Йорке. «В США очень сильно развита интернет-торговля, — говорит Дьячков. — Нам удалось заключить контракт с компанией Amazon, и теперь мы наблюдаем, как наши колготки отправляются по всем штатам — даже в Калифорнию, Техас, Флориду, где всегда жарко и, кажется, колготки дети совсем не носят». Партнером по бизнесу в США стала актриса Ирина Шмелева (тачаночница Цан из «Кин-дза-дза!»), которая в конце 90-х гг. эмигрировала в США. Имея собственное маркетинговое агентство via3pr на Мэдисон-авеню, она помогает компании выводить на американский рынок товар «ЛэпКэп», получая от предпринимателей процент с продаж. «В Америке все дешевле в разы — аренда 100 кв. м помещения под склад, например, стоит $500, а у нас — не меньше $1000, — делится Серебряков. — Некоторые услуги — фотосессии и видео с детьми, дизайн упаковки, каталоги — мы теперь заказываем исключительно у американцев».