Хлеб без глютена компании Genius впервые появился на полках британских супермаркетов Tesco три года назад. Для основательницы компании и ее главного пекаря Люсинды Брюс-Гэрдайн это был особый момент. Ведь печь этот хлеб Люсинда начала, потому что один из ее трех сыновей не переносит глютенсодержащих продуктов.

Женщина долго билась над тем, чтобы научиться готовить мягкий и вкусный хлеб без глютена, который отличался бы от твердых как камень безглютеновых батонов из супермаркетов. В те годы она преподавала в лондонской кулинарной школе Leith School of Food and Wine. А чуть позже, переехав в Эдинбург, выпустила книгу «Как готовить для людей с пищевыми аллергиями» (How to Cook for Food Allergies). «Я мечтала о том, чтобы могла как все нормальные люди бросить буханку свежего хлеба в свою тележку в магазине. Но не могла этого сделать из-за непереносимости глютена у сына», — рассказывает она.

Шанс позвонил сам

На старте бизнеса Люсинде очень помог один из самых успешных предпринимателей Шотландии, Билл Гэммел. До знакомства с ним Брюс-Гэрдайн планировала продавать свой безглютеновый хлеб лишь в местных магазинчиках. Но все изменилось в один день, когда четыре года назад она передала через знакомых безглютеновый хлеб отцу приятеля ее сыновей. Она знала, что оба — и сын, и отец — в этой семье страдают глютеновой энтеропатией. На следующий день в ее доме зазвонил телефон: «Вы, конечно же, не знаете, кто я такой (она и в самом деле не знала). Я Билл Гэммел, основатель компании Cairn Energy. Я могу получить в жизни все, что хочу, только не хлеб. Мы с женой хотели бы помочь вывести ваш продукт на рынок. Если вы будете делать это самостоятельно, кто-нибудь украдет вашу идею».

Стратегия расширения

Еще недавно производство гипоаллергенных продуктов было второстепенной отраслью, то теперь этот сектор растет в Великобритании очень быстрыми темпами — до 14% в год.

Например, годовой оборот Genius достиг 15 млн фунтов стерлингов ($23,6 млн). Продукция компании продается в крупнейших розничных сетях Великобритании. А уже совсем скоро ее безглютеновый хлеб будут подавать в британских кафе Starbucks. Соглашение об этом было достигнуто недавно.

Благодаря познаниям Брюс-Гэрдайн в кулинарии компания постоянно продвигает на рынок новые продукты. Сейчас помимо диетического хлеба Genius выпекает безглютеновые булочки с присыпкой, кексы, замороженные пироги и пиццу. Стратегию расширения бизнеса формирует Гэммел. Во главу угла он ставит захват всех свободных ниш на рынке до того, как туда придут конкуренты, а также международную экспансию. Теперь Genius конкурирует с ведущим британским производителем хлеба Warburtons, который тоже недавно начал выпускать безглютеновый хлеб под своей маркой.

Слепить команду

«Бизнес всегда может привлечь деньги, если докажет инвестору, что его стратегия на рынке правильная. Но гораздо сложнее подобрать правильную команду для воплощения идей», — говорит Гэммел. Он и его жена приобрели 30% акций компании Genius по британской инвестиционной схеме выкупа предприятий (Enterprise Investment Scheme) и наняли персонал через свои личные каналы. После этого им удалось увеличить долю стороннего финансирования до 50%.

Став главным инвестором, Билл Гэммел потребовал, чтобы Брюс-Гэрдайн освободила кресло гендиректора для профессионального менеджера. К ее чести и, похоже, большому облегчению Билла, Люсинда поддержала идею найма профессионала, который мог бы превратить ее вдохновенные кулинарные идеи в бизнес-процесс.

Согласно новой системе распределения обязанностей Брюс-Гэрдайн занимается созданием новых рецептов, разработкой новых продуктов и контролем качества. Переговоры с супермаркетами ведет управляющий директор Роз Кускьери, который пришел в компанию из Warburtons. Брендингом занимается гендиректор Джервейз Коттам. А производство передано на аутсорсинг. Можно ли сказать, что основательница компании Люсинда Брюс-Гэрдайн до сих пор контролирует свое детище? «Мы принимаем все решения вместе», — уверенно заявляет она.

Сейчас Genius принадлежит 58% британского рынка безглютенового хлеба. Но компания планирует расширить потребительскую аудиторию. Она пытается убедить всех, кто заботится о своем здоровье, есть диетический хлеб.

В 2010 г. Genius стала первой компанией, производящей продукцию категории «без…», которая вышла с рекламой на экраны телевизоров. Более того, у Билла Гэммела есть планы создать на телевидении кулинарную программу с участием Люсинды Брюс-Гэрдайн. «Если в результате мы увеличим объемы производства, то сможем понизить цены до уровня ведущих производителей», — говорит она. У Билла же грандиозные задумки и по поводу международной экспансии компании. Сейчас продукты Genius продаются в Великобритании, Ирландии, Канаде и США. Но скоро заполонят и полки магазинов Европы.

FT, 11.01.2012, Мария Подцероб