По итогам года медиа могут вырасти на 23%

В прошлом году эксперты предрекали российскому медиабизнесу падение до 40%, однако прогнозы не сбылись и рынок провалился всего на 2%. В 2023 г. его участники ожидают роста на 23%. Пережить кризис и развиваться дальше сегменту помогла структура портфелей, которые состояли в основном из отечественных рекламодателей. Сегодня основным трендом индустрии стала локализация брендов: отечественные игроки наращивают бюджеты и расширяются. Как сфера преодолела экономические пертурбации и как она развивается сейчас, обсудили на конференции «Ведомостей».

Из-за экономической турбулентности и санкций участники медиабизнеса в прошлом году ожидали значительного провала отрасли. Однако, по данным АКАР, 2022 г. завершился падением всего на 2%. Ожидаемого обвала не произошло, рынок выжил и уже в 2023 г. показывает положительную динамику. «Такой скорости изменений в медиа не было никогда. В 2023 г., по нашим оценкам, мы приземлимся на 23% роста», – заявила вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу OMD OM Group Ольга Барская. ТВ-сегмент вырастет на 15%, диджитал – на 26%, наружная реклама – на 35%, радио – на 23%, упадет только принт – примерно на 10%, уточнила она. В 2024 г. прогнозируется общий рост на 18%. Значительную роль здесь сыграли рекламодатели: к 2022 г., когда зарубежные компании стали уходить из России, топ-20 уже был представлен российским бизнесом.

Основным же трендом этого года стала локализация. «Фактически в топ-20 рекламодателей по объему инвестиций остались только две компании, которые ранее принадлежали к зарубежным игрокам: «Вкусно – и точка» – экс-»Макдональдс» и «Отисифарм» – чуть ли не единственная фарма, которой почти полностью удалось локализовать бизнес», – сообщила директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group Алла Данилина.

Сегодня можно выделить два вектора развития рынка рекламодателей, отметила она. С одной стороны, возвращение под новыми именами бывших глобальных игроков. С другой – «колоссальное усиление и выход на рынок огромного количества именно локальных брендов», рассказала Данилина.

Наряду с успешными примерами вроде «Вкусно – и точка» есть и те, кто локализовался частично, «кому удалось оставить только небольшой кусок своего бизнеса – порядка 10–15% продуктового портфеля», – подчеркнула представитель NMi Group. Речь здесь идет о таких марках, как «Нестле», «Марс», «Кола», «Данон». «Вынужденная пауза в коммуникациях с потребителем даже у таких гигантов, которые строили бренд на российском рынке десятилетиями, негативно сказывается на здоровье бренда и ключевых метриках. Когда спустя время пути и варианты возвращения на рынок и в поле зрения потребителя все же найдены, многие понимают, что все не так просто. Именно локальные бренды сегодня драйвят рынок и пользуются доверием и спросом у покупателей», – объяснила Данилина.

При этом российский рынок рекламодателей расслаивается: крупные компании стали расширяться, а небольшие – наоборот, уменьшаться. Это делает медиабизнес более зависимым от больших рекламодателей и вместе с тем открывает новые горизонты. «Для больших брендов классические медиаинвестиции стали обязательной гигиеной, а растущие возможности позволяют больше экспериментировать», – рассказала Данилина.

«Сегодня драйвером роста и стабильности телевизионного рынка стали локализованные бренды, которые появились или видоизменились и хотят заявить о себе», – считает заместитель генерального директора субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение» (управляет телеканалами ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», «Суббота», ТНТ4, 2х2 и др.) Марина Разумова. Компания видит заинтересованность в продвижении и растущие рекламные бюджеты со стороны финансово-кредитной сферы, е-commerce и диджитал-площадок, уточнила она.

Медиабизнес планирует привлекать и новых зарубежных игроков. «На текущий момент мы понимаем, что бесшовное замещение брендов, которые ушли, возможно, безвозвратно, произошло и с точки зрения локализации, и с точки зрения наращивания бюджетов локальных игроков. И мы ждем новые бренды», – рассказала Разумова. Например, компания инициировала проект в Китае – там уже идут съемки шоу «Сокровища императора» для канала ТНТ.

Большой потенциал для роста демонстрирует наружная реклама. «Мы видим, что все больше и больше рекламодателей пользуются нашей медиа. По результатам этого года рост будет у нас до 40%», – заявил коммерческий директор группы компаний Russ Борис Пешняк. За последние четыре года бизнес претерпел серьезные изменения, в его арсенале появились новые инструменты. «Диджитальные конструкции – это не просто экраны. Это технологические возможности запускать мгновенно ваши рекламные кампании, пользоваться автомедиапланированием по различным критериям», – пояснил он. В этом году компания внедрила продукт под названием «брендбум», когда в одно и то же время на десятках тысяч рекламных конструкций запускается один рекламодатель.

В целом сейчас весь федеральный и локальный инвентарь крупных городов востребован, подчеркнул управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников. «Он на октябрь-ноябрь, я думаю, в принципе, у всех уже продан. И многие уже фиксируют следующий год достаточно уверенно с точки зрения объемов, средств, обсуждают достаточно существенные цифры медиаинфляции», – отметил он. 

По предварительным прогнозам OMD OM Group, в этом году инфляция ТВ-сегмента составит 25%, а наружной рекламы – 20%, уточнила Ольга Барская.