Кто делает армии рекламу

«А почему «Тополь» не привезли?» - спрашивали журналисты на рок-фестивале «Нашествие» у заместителя начальника управления пресс-службы и информации Министерства обороны Дмитрия Журaвлевa. Минобороны в этом году показало гостям фестиваля 10 единиц боевой техники, в том числе танк Т-90, зенитный комплекс «Тунгуска-М» и самоходную артиллерийскую установку «Спрут», но обещанного организаторами «Нашествия» стратегического ракетного комплекса «Тополь-М» действительно не было. По договору о стратегических наступательных вооружениях СНВ-3 мы обо всех перемещениях «Тополь-М» должны уведомлять США и двигаться они должны по определенному маршруту, извинялся Журавлев. Впрочем, площадка военной техники и так пользовалась популярностью у гостей фестиваля: на технику то и дело взбирались не только дети, но даже мужчины в возрасте и дамы на каблуках. Народ толпился у полосы препятствий «тропа разведчика», ларьков «Военторга», торговавших футболками «Вежливые люди», и даже временами около мобильного призывного пункта - палатки, в которой можно было заполнить анкету для приема на службу по контракту. «Мы не нарадуемся на наше сотрудничество с Минобороны, - говорит один из организаторов «Нашествия» Юрий Донцов. - Во-первых, для фестиваля любое дополнительное немузыкальное развлечение - это очень хорошо, а во-вторых, наша аудитория довольно патриотичная». Дополнительных денег это организаторам не стоит - только предоставление площадки, добавляет он.

На «Нашествие» уже второй год привозят военную технику и устраивают небольшое авиашоу, а по всей площадке фестиваля можно было увидеть логотипы «Защищать Россию» в виде трилистника в цветах государственного флага России. Теперь отчеты с «Нашествия» выкладываются вместе с другими новостями на патриотическую тематику на одноименном сайте (http://defendingrussia.ru). Сайт зарегистрирован как СМИ в феврале этого года.

«Защищать Россию» - это проект, финансируемый спонсорами, рассказал «Ведомостям» источник в военном ведомстве. Участие в «Нашествии» военному ведомству практически ничего не стоило - только технику привезти и военнослужащих командировать, говорит он. Как выяснили «Ведомости», не из бюджетных средств финансировались и другие заметные имиджевые проекты этого года. За что же платит сама армия, а за что - ее добровольные помощники?

Общий счет

Больше всего бюджетных средств идет на «информирование о деятельности Вооруженных сил». С 30 июня вступили в силу поправки в бюджет-2014. Они предусматривают предоставление подведомственному Минобороны ОАО «Телерадиокомпания «Звезда» бюджетной субсидии в 2 млрд руб. Таких вливаний из бюджета в «Звезду» еще не было: максимально она получала 1,5 млрд руб. в год, а в прошлом году финансирование снизилось до 700 млн руб. (см. таблицу). Правда, президент холдинга «Творческое объединение «Красная звезда» Алексей Пиманов говорит, что и этого недостаточно: каналу надо развиваться, а его бюджет пока в 2 раза меньше, чем у конкурентов по рейтингам. В этом году стали очевидны потребность общества в информации об армии и интерес к патриотическим темам, поэтому военные СМИ получат все необходимое для развития, отвечает на это чиновник правительства.

Сколько Минобороны тратит именно на имиджевые акции, понять сложнее. Проще всего оценить такие затраты по данным госзакупок, но если верить им, то в 2013 г. Минобороны почти не тратилось на закупку информационно-рекламных услуг, а в 2014 г. выделило на эти цели скромные 15 млн руб.

«Вы никогда не узнаете, сколько точно армия тратит на такие проекты, потому что в процессе участвуют тысячи исполнителей, - объясняет бывший сотрудник Минобороны. - Например, решили, что полезно будет создать такой вид состязаний, как танковый биатлон, - и журналисты федеральных каналов и «Звезды» в приказном порядке отправились освещать первый чемпионат, а «Рособоронэкспорт» - закупать призы для победителей - автомобили Lada и квадроциклы. В этом году призы - автомобили «Нива» - вручал представитель «Уралвагонзавода», производителя танков Т-72Б, которые участвовали в игре. Как оценить эти расходы?»

Кроме того, Сергей Шойгу, назначенный на пост министра обороны в ноябре 2012 г., сразу дал установку: все, что можно, делать в этой области самим, а не отдавать подрядчикам, рассказывает знакомый министра. Так что теперь затраты на имидж - это затраты на зарплату, продолжает он. Если сложить все вместе, получатся миллиарды, и, только оценив количество имиджевых проектов, можно понять, что затраты в этом году будут больше, чем в прошлом.

За счет государства

Два года назад министерство прекратило сотрудничество с пиар-компанией КРОС, обслуживавшей ее в предыдущие годы, а в 2013 г. резко сократило объем закупок рекламных и информационных услуг - «Ведомостям» удалось найти информацию лишь о нескольких небольших контрактах на поставку открыток и информационных материалов. Первый крупный рекламный конкурс был объявлен только в декабре, а завершен уже в январе 2014 г. На нем министерство сильно сэкономило: победитель - рекламное агентство «Фишка» обязалось сделать и разместить в кинотеатрах и интернете два ролика с рекламой службы по контракту за 15 млн руб. вместо стартовых 25 млн руб. Представитель «Фишки» не стал комментировать выполнение заказа для Минобороны. Но сотрудник одной из компаний, работающей с Минобороны, рассказал, что в этом году ведомство должно выделить деньги и на другие рекламные кампании. Достаются эти деньги не самым известным компаниям на рынке, пожаловались «Ведомостям» топ-менеджеры нескольких крупных коммуникационных групп.

Расходной статьи на улучшение имиджа в бюджете Минобороны нет, так как такая деятельность по действующему законодательству не может являться целевой функцией ни одного федерального органа исполнительной власти, поэтому у ведомства нет возможности привлекать к такой работе профильные компании - пиар-компании, брендинговые, маркетинговые и рекламные агентства, комментирует это пресс-служба ведомства.

«Шойгу сразу сказал: зачем лишние деньги тратить, у нас есть способные ребята - пусть сами все придумывают», - добавляет к этому знакомый министра. По инициативе Шойгу в Минобороны впервые было создано управление культуры. Руководить им министр назначил своего давнего знакомого - Антона Губанкова. Пока Шойгу был губернатором Московской области, Губанков работал в Подмосковье министром культуры, а до этого он руководил комитетом по культуре в администрации Санкт-Петербурга. «Исключительно творческий и деятельный человек», - характеризуют Губанкова его знакомые. Губанков этой весной прославился как автор гимна «Вежливые люди», написанного в честь присоединения Крыма к России. Теперь управление культуры собирается укреплять и развивать имидж российских военнослужащих как «вежливых людей», рассказывает советник управления Анна Касаткина. С подачи управления военным выдают билеты на посещение концертов в Московской государственной консерватории и т. д. В сентябре вот уже второй раз по Москве-реке проплывет «Поющий корабль»: на него загружается ансамбль Александрова и исполняет для москвичей патриотические песни, продолжает она. Проекты управление старается делать в основном на безвозмездной, некоммерческой основе, говорит Касаткина. Министр доволен тем, что армия двигается вперед, использует современные понятные обществу приемы, отмечает знакомый Шойгу.

За счет сувениров

Важной частью «работы над имиджем» должна стать разработка новых современных армейских брендов, способных не только подчеркивать происходящие в армии изменения, но и приносить доход, рассказывает сотрудник Минобороны. Доверили эту работу дизайн-бюро «Военторг», принадлежащему «Оборонсервису». Получается, теперь за все военные логотипы и бренды отвечают «буквально три дизайнера», слышал топ-менеджер крупного брендингового агентства. Именно они подготовили финальную версию знака «Армия России» - пятиконечную красно-бело-синюю звезду, представленную в июне на танковом полигоне в подмосковном Алабине. Как раньше говорил Шойгу, этот знак в будущем планируется использовать в символике военных предприятий, а также на военной технике. «Он (знак) представляет собой классический пентакль, который пересекает уверенная горизонталь, подчеркивающая стабильность, поддержку и достоинство. Знак «Армия России» обозначает движение вперед и стремление к новым целям» - так объяснила выбор новой эмблемы пресс-служба Минобороны.

Маркетологам выбор не понравился, а пользователи сети моментально нашли очень похожий логотип, которым раньше пользовалась американская розничная сеть Mall of America. «Конечно, это не самая качественная работа, в Ассоциацию брендинговых компаний России входит 46 компаний, но ни от одной из них я не слышал одобрительного отзыва о выбранном логотипе», - говорит сопрезидент ассоциации, управляющий партнер агентства Mildberry Олег Бериев. То, что армии нужно меняться, понимают все и брендинговые компании с большим удовольствием приняли бы участие в этом процессе, но их никто не приглашает, добавил он.

Разработка логотипа даже в именитом агентстве стоит сравнительно недорого - максимум несколько миллионов рублей, если учитывать всю необходимую аналитику и разработку вариантов применения эмблемы на разных носителях, объясняет Бериев. А вот сам процесс внедрения с учетом огромного количества работ по смене старой символики на новую обойдется уже в миллиарды рублей, так что имело бы смысл привлекать профессиональные брендинговые агентства, а не заниматься самодеятельностью, продолжает он.

Министр выбранным вариантом доволен - знак символизирует модернизацию армии при сохранении традиций, говорит знакомый Шойгу.

«Военторг» еще в апреле подал заявку на регистрацию товарного знака «Армия России» практически для всех видов товаров и услуг. Еще «Военторг» намерен зарегистрировать на себя знаки «Вежливые люди», под которым уже производит сувенирную продукцию, и «Танковый биатлон». В очереди на первый знак «Военторг» только девятый, раньше него заявку успели подать несколько предпринимателей. Минобороны известно о подаче аналогичных заявок от граждан и организаций, не имеющих отношения к военным структурам, окончательное решение о регистрации примет Роспатент, сообщила пресс-служба ведомства. Минобороны уверено, что все вопросы дальнейшего развития и использования товарного знака «Вежливые люди» относятся исключительно к компетенции «Военторга». «Учитывая, что специалисты Роспатента приезжали на прием в Минобороны, а не наоборот, думаю, все у «Военторга» с этими знаками будет в порядке», - сказал «Ведомостям» один из патентных поверенных. До сих пор нашему государству не удавалось успешно управлять брендами, предупреждает Сергей Зуйков, владелец компании «Зуйков и партнеры».

За счет доброжелателей

«Даже то, кто теперь помогает армии с пиаром, - это военная тайна», - иронизирует руководитель крупной коммуникационной группы.

Например, неизвестно, кто финансировал ролик с рекламой Вооруженных сил России «Первый день твоей новой жизни», который за сутки после публикации на youtube.com набрал 0,5 млн просмотров. Сейчас у него 1,7 млн просмотров на этом ресурсе. Режиссер ролика Алексей Михайлов называет его попыткой «показать службу в армии как некий внутренний подвиг молодого человека, преодоление своих страхов, комплексов, сомнений - т. е. очень камерной внутренней историей, показанной под эффектный агрессивный монтаж». В Минобороны говорят, что этот ролик не финансировали. Роликом занималось управление культуры министерства, но произвела его группа специалистов на основе волонтерства или меценатства, рассказали источник в ведомстве и сотрудник одной из компаний, работавшей с ведомством.

Финансировала ролик коммерческая структура, сказал «Ведомостям» продюсер ролика Евгений Буянов, владелец и гендиректор компании «2Б продакшн». Назвать структуру он отказался. «Мне предложили спродюсировать такой ролик, и мне это показалось очень интересным, поскольку эта тема не очень качественно представлена в средствах коммуникации. Это интересно, красиво, мужская романтика», - объясняет Буянов.

Михайлов сообщил, что Буянов обратился к нему больше года назад с предложением придумать и снять ролик для Российской армии: «Предложение было интересное и амбициозное, так как, во-первых, фактически у меня не было никаких вводных и, соответственно, ограничений, во-вторых, все, что делалось до этого в нашей стране в области социальной рекламы и рекламы государственных институтов, находилось на крайне низком уровне, и появился шанс это изменить», - рассказывает Михайлов. Вариантов было всего два: один - побряцать оружием, красиво показать наши вооружения, а второй - более личностный. «Он и был реализован по выбору нашего заказчика. И я рад, что выбрали именно его, потому что он более душевный», - продолжает Буянов.

«Радует то, что Минобороны нашло в себе смелость и желание сделать действительно классный и необычный для российских госструктур ролик, и в целом видно, что они делают правильные шаги в попытке изменить сложившийся образ армии. Возможно, результат не всегда идеальный, как, например, с новым логотипом Российской армии, но заход верный», - резюмирует Михайлов.

Ролик не первый совместный проект Буянова на военную тему. В 2013 г. его «2Б продакшн» выиграла три небольших контракта Минобороны - на поставку открыток и информационных материалов. В прошлом Буянов был гендиректором в компаниях «Синяя студия» и «Оранжевая студия» Ларисы Синельщиковой, совладелицы «Красного квадрата» и бывшей гражданской жены руководителя «Первого канала» Константина Эрнста.

Интересно, что компания, на которую зарегистрирован проект «Защищать Россию», - ООО «Студия плюс» - принадлежит бывшему гендиректору «2Б продакшн» Михаилу Булипову. «СПАРК-Интерфакс» приписывает сайт defendingrussia.ru именно «2Б продакшн».

«Защищать Россию» - это не мой проект. Это хороший проект, его делают хорошие люди, не менее креативные, чем мы», - заявил «Ведомостям» сам Буянов. Связаться с Булиповым не удалось.

Проект «Защищать Россию» начался в феврале 2013 г. со страницы в Facebook, его инициаторы - сотрудники редакции Дарья Бессуднова и Светлана Бородина, рассказала «Ведомостям» сама Бородина. «В какой-то момент мы поняли, что в соцсетях не хватает историй про сильные человеческие поступки. Меня же очень раздражало, что мы «сидим» на таком серьезном военно-техническом наследии, которое не очень уважаем. Мне надоели вопли в стиле «у нас все плохо, у нас ничего не летает, не стреляет и не работает». В общем мы с Дарьей решили писать и рассказывать про активную жизненную позицию. Деятельный патриотизм», - написала Бородина. По ее словам, задачи проекта - рассказать читателям о славной истории страны, о новой армии, об успехах в оборонке, о защитниках в самом широком смысле этого слова.

«Появление многочисленных медиапроектов в СМИ и социальных сетях является следствием объективного процесса роста интереса российского общества к Вооруженным силам РФ и укрепления их авторитета», - отмечает пресс-служба. И вот им министерство оказывает «посильную поддержку». Поддержка, как правило, носит информационный характер. Плюс авторам кинофильмов могут предоставить помещения, казармы и военные полигоны, а также разоруженную военную технику, могут разрешить снять плановые занятия по военной подготовке. Такой интерес был бы невозможен в отсутствие реальных позитивных изменений в Вооруженных силах, в том числе в условиях прохождения военной службы, отмечают в пресс-службе.

«Позитивные изменения в армии действительно есть: это и сокращение срока службы по призыву до года, и обеспечение нормального уровня жизни солдат, и возвращение в армию военных врачей, ставки которых сократили при [Анатолии] Сердюкове, и борьба с наркоманией. Нам все это показывали, и мы своими глазами видели эти улучшения. Шойгу действительно старается, чтобы это все было по-человечески», - считает член общественного совета при Министерстве обороны Ирина Хакамада. Мы на контрактной службе серьезных проблем не видим - и зарплату платят, и жилье дают, говорит ответственный секретарь Союза комитетов солдатских матерей, член общественного совета при Министерстве обороны Валентина Мельникова.

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве "Ведомостей" (смарт-версия)