Как продать суповой набор по цене ресторанного блюда

Найти ингредиенты для приготовления необычных, но довольно простых блюд в Москве не так-то легко, рассказывает Сергей Ашин. Вяленые помидоры, устричный соус, спаржа, сухой тунец, свежий базилик – порой, чтобы собрать все составляющие вкусного ужина, приходится обойти несколько магазинов. «И еще не факт, что все получится, ведь продукты должны быть нужного качества», – замечает Ашин. Когда он понял, что мода на домашнюю кулинарию дошла до России и Москвы, а удобного сервиса, способного удовлетворить этот спрос, нет, он открыл интернет-магазин «Шефмаркет».

Еще будучи нижегородским студентом, Ашин выиграл грант на обучение в Университете прикладных наук Кельна. В Германии он начал работать в представительстве Трубной металлургической компании и довольно быстро дорос до вице-президента. Прожив в разных странах Европы более 10 лет, в 2011 г. он вернулся в Россию и до недавнего времени работал консультантом в McKinsey.

Конструктор ужина

Мысль о собственном бизнесе занимала его давно. Уже в 14 лет Ашин начал зарабатывать сам: арендовал магнитофон, записывал музыку на заказ. Открыл несколько точек звукозаписи в Нижнем, когда еще учился в школе.

Идею кулинарного магазина он разработал вместе с приятелями – Андреем Елисеевым, консультантом компании Accenture, и Владимиром Садковичем, сотрудником юридического департамента МТС. В июле 2012 г. Ашин основал компанию «Шефмаркет», и тогда же начала работать торговая площадка по адресу: www.chefmarket.ru. «Ребята со временем должны были стать моими партнерами, но из проекта ушли, сделав выбор в пользу наемной работы», – рассказывает он. Инвестиции на старте составили около $200 000.

Интернет-магазин «Шефмаркет» предлагает комплекты продуктов, расфасованных под конкретные рецепты салатов, супов, горячих блюд, десертов и напитков. Все ингредиенты взвешены и вымыты. К примеру, набор для утки в медовой карамели состоит из 60 г цветочного меда, двух филе утки, 5 г какао, по 1 г мяты и тимьяна, 40 г соевого соуса и проч. Цена утиного комплекта без доставки – 560 руб. К заказу прилагается пошаговый фоторецепт, чтобы было удобнее готовить, не заглядывая в компьютер. Для выбора блюд сделан удобный интерфейс – с пометками о сложности, времени приготовления. Есть напоминание о дополнительных продуктах вроде растительного масла и кухонной утвари, которые потребуются. А для тех, кто не хочет или не может готовить, в сентябре открылся отдел кулинарии.

Рецепты помогают выбирать и тестировать шеф-повара московских ресторанов. «Каждый рецепт я проверяю на себе: если приготовить удается даже такому чайнику, как я, то он принимается как подходящий», – улыбается Ашин. Кроме владельца рецепт три раза тестирует шеф-повар с командой. Когда магазин только открылся, в его репертуаре было 20 блюд, сейчас – более 80. Но даже после тестирования и запуска некоторые рецепты приходится снимать с производства. Так, например, произошло с японским блюдом из креветок эби гусокуни. «Вкус получился все же не совсем аутентичный – приходится еще раз прорабатывать, доводить до ума», – замечает Ашин.

Спонтанный повар

Похожий формат успешно используют несколько магазинов в США, Германии, Англии, Гонконге (например, hellofresh.com, secretingredient.com.hk, kommtessen.de). Ашин говорит, что на основе этого опыта он и создал свой сервис. Правда, большинство иностранных сервисов работает по принципу подписки. «Клиент раз в неделю получает 3–5 блюд, при этом он не может выбирать их сам и вынужден принимать то, что выбрал за него шеф-повар», – рассказывает Ашин. Концепция подписки дает возможность получить максимальную прибыль, поскольку значительно снижаются маркетинговые затраты на повторное привлечение клиента, убежден Михаил Першин, руководитель ритейл-практики Accenture.

Только в 2011–2012 гг. в Москве и Петербурге открылось несколько кулинарных магазинов с подобной концепцией: «Радость приготовления» (www.poradovat.ru), «Кук вояж» (www.cookvoyage.ru), «Едоки» (www.edogue.ru). Отличительная черта «Шефмаркета» – возможность спонтанной покупки. Заказы доставляют быстро – в течение 3–4 часов. «Человеку не нужно планировать меню заранее. Он знает, что у него осталось полбутылки белого вина и что ему хочется на ужин свежеприготовленной рыбы, и заказывает, к примеру, дораду в соусе «Палермитано» со спаржей и лаймом», – объясняет Ашин. И получает продукты в тот же день.

«Нам повезло – с первых дней жизни проекта удалось арендовать помещение в 200 кв. м под профессиональную кухню в здании рядом с Тимирязевской академией, где нашими соседями оказались фабрики-кухни сетевых кафе», – рассказывает Ашин. В таком соседстве можно найти массу плюсов и способов снижать издержки. Скажем, у него есть общие поставщики с некоторыми компаниями, например фабрикой-кухней сети «Шоколадница», замечает он. Ашин признается, что опыт работы консультантом в McKinsey ему очень пригодился.

«Отличная концепция, потому что у них пошагово расписаны действия и отмерены продукты. И, что очень важно, выверены рецепты, – отмечает Анна Людковская, ведущая авторской программы «Свежая еда». – Сейчас столько сайтов, столько блогов и рецептурных коллекторов, что на первый план выходят качество и доверие к рецептам. Ведь что самое страшное? Это фиаско на кухне и страх, что не получится. А «Шефмаркет» обещает, что все, наоборот, получится».

Наборы продуктов из серии «Приготовь сам» в том или ином виде предлагают многие ритейлеры. «Аптечная сеть Duane Reade развивает новый формат с секцией upmarket, где продаются в том числе наборы для приготовления салатов и супов, – рассказывает Першин. – Европейские ритейлеры также экспериментируют, чтобы удовлетворить потребности покупателей, – Auchan открывает новые магазины формата «фреш».

Без фиаско на кухне

Хотя спрос на такую услугу и созрел, она пока новая, поэтому приходится много усилий тратить на продвижение, отмечает Ашин. Летом, когда сервис только запустили, заказов практически не было. «Шефмаркет» начал сотрудничать с гастрономическими журналами, участвовать в ярмарках, например в «Ламбада-маркете», вести активную жизнь в социальных сетях. И целевая аудитория подтянулась: число заказов каждый месяц увеличивается на 30%.

«Сломать привычку, показать людям, что готовить с нами удобно, и правда одна из главных трудностей», – соглашается Ирина Назарова, которая в августе 2012 г. открыла интернет-магазин «Радость приготовления». Два месяца назад проект привлек инвесторов, вложивших в него в общей сложности 2,5 млн руб. «Мы хотим сделать акцент не на еде, а на ситуациях ее потребления и эмоциях, с ней связанных. Например, уже сейчас магазин предлагает комплекты продуктов для разных ситуаций: романтического ужина, кулинарных экспериментов с детьми или вечеринки с друзьями», – говорит она.

Вторая проблема – это логистика, с которой возникают проблемы у всех похожих российских сервисов. «В Москве жуткие пробки, а мы даем обещание клиенту доставить через 3–4 часа после подтверждения заказа и вынуждены иметь постоянный резерв курьеров», – уточняет Ашин. Чтобы избежать ошибок при расфасовке и доставке заказов, в компании ввели двойную систему контроля качества: заказ проверяют повар и менеджер по отгрузкам.

Чтобы лучше узнать свою аудиторию, Ашин сам под видом курьера развозил заказы. Он понял, его клиенты – не только состоятельные обитатели таунхаусов, но и жители скромных хрущевок, домохозяйки, молодежь и пенсионеры. «Однажды я привез заказ женщине с маленьким ребенком в довольно убогую хрущевку, она даже пыталась мне дать чаевые», – вспоминает Ашин.

Главный фактор, на который ориентируются пользователи такого сервиса, – это удобство и время, а цена им не очень важна, говорит Першин. Чтобы завоевать такую аудиторию, надо повышать доверие к услугам и самим продуктам, объяснять подробно, откуда берутся овощи, мясо, как они хранятся, и сделать работу интернет-магазина максимально прозрачной, резюмирует он.