Социологический опрос стал важнейшим инструментом экономики новой эпохи
Недавно я написал статью, в которой сформулировал, что в наступившей эпохе неопределенности стратегия роста должна быть заменена стратегией качества, поскольку теперь только качество находится под нашим контролем. Статья вызвала громадное количество откликов, и обсуждение в большинстве случаев носило не полемический, а инструментальный характер: «Идея привлекательная, но как осуществить ее на практике?» Первый шаг к ответу на этот вопрос - понять, как смена стратегической парадигмы сказывается на внутренних системах управления компанией, в том числе на системах учета и целеполагания.
Чтобы увидеть это более ясно, оттолкнемся от условного примера - крупной торговой сети. В прежней парадигме главным показателем торговой сети были прибыль и выручка. Декомпозируя этот показатель, мы могли поставить директору магазина в качестве цели такие показатели, как средний чек и индекс конверсии посетителей в покупателей. Все эти показатели можно назвать экономическими (в широком смысле слова), и у эффективной компании уже давно налажен их учет.
А теперь представим, что владелец торгового бизнеса осознал, что экономический результат сети в нынешние времена в большей мере зависит от геополитики, чем от усилий персонала, и потому ставить цель роста выручки и прибыли в качестве годовой цели глупо (стараться должны президент и правительство). А значит, решает владелец, цель должна быть совершенно иной. Владелец медитирует и решает выбрать в качестве цели счастье покупателя и посетителя. Счастье покупателей полностью в наших руках, а кроме того, оно всегда пригодится и при любой макроэкономике может быть конвертировано в деньги. А если владелец - настоящий визионер, он применяет фантазию, концептуальное мышление и развивает свою мысль: сделать покупателя счастливым может только счастливый сотрудник, и потому годовые цели по прибыли и выручке мы меняем на иные - счастье покупателя (посетителя) и счастье сотрудника.
Красиво, не правда ли? Беда только в том, что прибыль, выручка, средний чек и индекс конверсии - это понятия конкретные, а счастье - абстрактное и философское. А как известно, если не измеряешь, то не управляешь. Но проблема лишь на первый взгляд кажется столь сложной. Научиться измерять счастье вполне реально, только делать это должны не экономисты, а социологи. Мы можем опрашивать покупателей, мы можем опрашивать сотрудников. Более того, мы можем придумать оригинальные и полезные для организации программы измерения счастья - например, реализовать программу «тайный покупатель» руками бэк-офиса: и дополнительный замер получим, и клиентоориентированность бэк-офиса повысим.
Ура: измеряем -значит, можем поставить показатель «счастье» как цель. Конечно, в реальности система измерения сложнее, чем я описал. Если у директора магазина появляется заинтересованность в позитивных ответах сотрудников и покупателей, понадобятся особые приемы, чтобы сохранить объективность замеров, однако на то и существует социологическая наука, чтобы решать такие задачи (корректный подсчет прибыли - тоже ведь задача для профессионала, не финансист не справится).
Итак, замена стратегии роста стратегией качества требует выбрать в качестве приоритетных целей социологические показатели взамен экономических. И не говорите мне, что главным при рецессии является контроль издержек. Операционно (тактически) это чаще всего правда, однако позитивная (и прорывная) стратегическая повестка сегодня создается именно за счет целей качества, многие из которых можно измерить только социологически.
Проверим наш подход на примере другого бизнеса. Представим себе, что зерновое хозяйство хочет внедрить систему управления эффективностью. Может быть, в качестве цели для коллектива взять объем урожая (это производственный показатель, который является первичным для экономистов)? Увы, для фермеров роль непредсказуемой сегодня макроэкономики играет погода. Объем урожая даже при современных технологиях в большей степени зависит от погоды, чем от умений крестьянина, а значит, требовать достижения целевых значений КПЭ «объем урожая» куда логичнее от богини Деметры, чем от директора хозяйства (чем древние греки, как мы знаем, и занимались). Какова же правильная цель - относящаяся к качеству и находящаяся под контролем крестьянина? Такой целью может выступить, например, соблюдение технологии посева: насколько качественно вспахано поле, правильно ли внесены удобрения, вовремя ли произведен посев. Эти показатели в полной мере отражают искусность и добросовестность крестьянина, и именно их улучшение гораздо сильнее, чем актуальный объем урожая, определяет будущее аграрного бизнеса.
И опять перед нами встает трудный вопрос: а как измерить соблюдение технологии? Вместо принесения жертвы Деметре мы хотим создать мотивацию у крестьянина, а для этого нам нужно надежно измерять его искусность и добросовестность в области технологии посева.
Кто знает, насколько полно соблюдена технология и где допущены нарушения? Может быть, агроном? Да, он знает - но лишь отчасти. Лучше всего это известно самим крестьянам. Но крестьянин не заинтересован в том, чтобы сказать нам правду: зачем ему вскрывать собственные ошибки? И здесь снова на помощь приходит социолог: именно он владеет нетривиальными способами извлечения информации из голов большого числа людей - извлечения с погрешностями, но статистически достоверного. Кроме того, можно сформировать из лучших крестьян и агрономов мобильные команды технологического аудита, которые будут оценивать соблюдение технологии во всех хозяйствах (заполненные ими бланки также нужно будет подвергать статистической обработке). Объединив эти методы, мы сумеем измерять столь эфемерные на первый взгляд понятия, как искусность и добросовестность.
Вывод: если вы принимаете стратегию качества, вы должны дополнить ваши учетные системы показателями качества и именно их сделать приоритетными для годового целеполагания. А измерение этих показателей следует поручить социологам, роль которых станет в этом случае действительно стратегической - не менее важной, чем роль экономистов.