Как заманить онлайн-покупателей в офлайн-магазины
Надо создать атмосферу, располагающую к дополнительным тратам
Одна из сложнейших задач для офлайн-ритейлеров – конкуренция с такими полностью цифровыми продавцами, как Amazon. И хотя и Walmart, и JCPenney всерьез вложились в электронную коммерцию, будущее таких гибридных ритейлеров остается сомнительным: в 2016 г. обе сети объявляли о закрытии нескольких физических магазинов.
Классическая стратегия ритейлеров, работающих в онлайне и офлайне, – привлекать аудиторию к обоим каналам, чтобы любители реальных магазинов стали покупать через интернет, и наоборот. Один из используемых здесь приемов – акции и купоны: ими часто пользуются, в частности, Macy’s, Bed Bath & Beyond и Home Depot.
Однако мало кто из ритейлеров измеряет доходность подобных акций и оценивает важнейший фактор выбора между онлайн- и офлайн-шопингом – расстояние от дома до ближайшего магазина.
Чтобы понять, как купоны и расстояние влияют на поведение покупателей и прибыль продавцов, группа исследователей под руководством Сюэмина Ло, профессора маркетинга Темпльского университета, проработала стратегию использования купонов в крупном китайском универмаге.
Было произвольно отобрано 56 000 участников программы лояльности магазина. Среди них нашли 8692 человека, которые делали покупки только онлайн, и 24 804 офлайн-покупателя (прочих, использовавших оба канала, из исследования исключили). Из 33 496 покупателей часть получила купоны, действующие только в онлайне, часть – только для офлайна; часть – для того и другого. Контрольная группа не получила купонов.
«Это исследование заставило нас мыслить иначе»
MMGO Mall – сеть из 15 универмагов в китайской провинции Гуанси. Как и большинство физических ритейлеров, она пытается стимулировать и онлайн-, и офлайн-клиентов покупать как можно больше по обоим каналам. Сяо Цинь, директор электронного бизнеса MMGO, рассказала HBR, как исследование влияния купонов на многоканальные покупки отразилось на стратегии сети. Вот несколько выдержек из этого разговора.
– Насколько сильна онлайн-конкуренция в вашей сфере?
– Сугубо онлайновые конкуренты Alibaba и JD.com – мощнейшая рыночная сила. Они могут предложить широчайший ассортимент по ценам ниже рынка. Однако наши физические магазины обладают давней заслуженной репутацией, к тому же офлайн-покупатели могут примерить одежду, понюхать духи, послушать качество звука электроники, опробовать игровые гаджеты. Эти возможности помогают нам в конкуренции с онлайном.
– Вы были удивлены выводами исследования?
– Мы ожидали, что расстояние от дома до магазина будет важным фактором офлайн-шопинга, но были изумлены, насколько сильным оказалось его влияние на миграцию с канала на канал. Теперь мы по-другому смотрим на рекламные купоны и оцениваем их воздействие на аудиторию каналов.
– Что именно вы стали делать иначе?
– Мы поняли, что, если рассылать скидки всем клиентам подряд независимо от их канальных предпочтений, можно попросту растратить маркетинговый бюджет. Мы также осознали, что побуждать клиентов переходить из офлайна в онлайн неправильно. Исследование доказывает, сколь важен точный анализ (а не просто А/В тестирование) для понимания потребностей клиентов как до, так и во время и после отправки купонов и других маркетинговых акций. Мы также узнали, что, сделав процесс офлайн-шопинга комфортнее (снизив дорожные расходы и процент возврата товара), можно увеличить долгосрочную прибыль на клиента и процент повторных покупок лояльных посетителей.
Неделю, следующую за раздачей купонов, исследователи фиксировали покупки испытуемых и сравнивали тех, кто получил купоны, с контрольной группой по числу доходности покупок. Покупателей разделили на две категории по удаленности их домов от магазина: меньше и больше 5 км (в плотно населенном городе многие покупатели пользуются общественным транспортом).
У покупателей, проживавших близко к магазину, ни один из типов купонов не повлиял на паттерны шопинга – и их прибыльность для магазинов осталась прежней. Исследователи сделали вывод, что им было проще и дешевле добираться до магазина и не требовалась дополнительная мотивация, чтобы съездить туда лишний раз. От тех покупателей, кто жил далеко и ранее покупал товары только онлайн, онлайн-купон помог получить в 2 раза больше прибыли, чем от контрольной группы, а универсальный купон повысил этот показатель на целых 800%. Однако прибыль от отдаленных покупателей, ранее покупавших только в магазине и получивших онлайн-купоны, упала на 51%. Другими словами, призыв онлайн-покупателей совершить покупку офлайн повысил прибыль, однако обратный прием ее снизил.
Это кажется парадоксом: ведь большинство ритейлеров поощряют покупки сразу по обоим каналам в убеждении, что «многоканальный» клиент более привязан к компании и готов купить у нее больше. Заманивая в онлайн, физический продавец хочет еще и оправдать в собственных глазах свои громадные инвестиции в IT-поддержку веб-сайтов и мобильных приложений. Однако, стимулируя миграцию из офлайна в онлайн, ритейлер игнорирует несколько важных моментов. Покупатели физических магазинов часто тратят больше, совершая импульсивные покупки. Они чаще покупают тактильные товары – например, одежду, обувь и косметику. Они реже сравнивают цены, ведь в магазине это сделать сложнее, чем в интернете. «Если клиент регулярно покупает в вашем [физическом] магазине, не стоит приглашать его зайти в онлайновый», – предостерегает Ло. Намного более доходная стратегия – заманивать онлайн-покупателей в магазины, где атмосфера располагает к дополнительным тратам.
Как это сделать? Рассылать офлайн-купоны отдаленным покупателям, ранее предпочитавшим интернет-шопинг. Или, как Walmart и другие продавцы, – давать онлайн-клиентам бонусы (например, бесплатную доставку) при заказе товара в ближайший магазин, а не домой. Наконец, проживающих далеко онлайн-клиентов можно привлечь в магазин, сократив реальные или воспринимаемые затраты на поездку (расположив магазин у хаба общественного транспорта или обеспечив удобство парковки).
Исследователи уверены, что их выводы применимы к ритейлерам в США и других странах, разница будет лишь в том, какое расстояние от магазина считать близким – это определяется плотностью населения, автомобилизацией и наличием пригородов.
Результаты этого исследования тем более удивительны, что многие внешние наблюдатели полагают, будто физические ритейлеры должны закрыть побольше магазинов. Так, апрельский отчет исследователей рынка недвижимости Green Street Advisors предлагает закрыть в общей сложности 800 (20%) универмагов различных американских фирм с целью сбалансировать затраты и продажи в пересчете на единицу площади – последние за 10 лет упали на 24%. Ритейлеры не поддерживают эту рекомендацию: она исходит из предположения, что продажи магазинов удастся без труда перенести в онлайн, однако на деле компенсировать их непросто.
Ло отмечает и другую тенденцию, доказывающую, что иметь физические магазины выгодно: компании, начинавшие как полностью онлайновые, стали инвестировать в офлайн. Amazon опубликовала в мае свои планы по открытию новых точек, кроме магазина в Сиэтле. Аналогичная стратегия экспансии и у других онлайн-ритейлеров – Warby Parker (солнечные очки) и Bonobos (одежда). «Онлайн-шопинг очень целевой, – поясняет Ло. – А в реальном магазине на тебя влияет обстановка, и эту сторону надо максимально задействовать».
Об исследовании: Omnichannel Couponing, Фэу Цзэн, Сюэмин Ло, Ифань Доу, Юйчи Чжан (рабочий документ)
Статья опубликована в № 10/2016 журнала «HBR Россия» http://hbr-russia.ru