Новый подход к обратной связи с потребителями

Как научиться понимать и чувствовать покупателей
Хелен Эдвардс, руководитель библиотеки Московской школы управления «Сколково»

Amazon выпускает очередное обновление программного обеспечения каждые 11,6 секунд. Эта статистика наглядно показывает, как многие продвинутые компании в мире ушли от привычного годового планирования циклов, которое преобладало в двадцатом веке. Теперь компании собирают огромное количество данных о клиентах – это стало возможно благодаря новым технологиям, в частности – гибкой методологии разработки и анализу больших данных, что в итоге позволяет по-новому взаимодействовать с потребителями.

В новой книге «Почувствовать и отреагировать: как успешные организации прислушиваются к потребителям и непрерывно создают новые разработки» (Sense and Respond: How Successful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously) дизайнеры Джефф Готелф и Джош Селден описывают новые принципы менеджмента, основанного на непрерывных изменениях процесса и постоянном обучении. Они считают, что этот подход эффективнее, чем традиционный принцип «командовать и контролировать», который появился в условиях конвейерного производства и до сих пор используется в самых разных секторах. Новый принцип назван «почувствовать и отреагировать».

Его модель основана на методах agile и бережливого производства, а также на новых практиках DevOps (акроним от англ. development и operations). DevOps – это «набор идей и процессов, которые позволяют команде выпускать программное обеспечение быстро, надежно и с меньшими рисками, чем прежде». Он подразумевает тесное взаимодействие разработчиков и операционных менеджеров. Принцип основан на непрерывном диалоге с потребителем, в ходе которого компания готова выслушать мнение, проверить полученную информацию и отреагировать на нее.

AutoTrader UK – крупнейший вебсайт с объявлениями о продаже автомобилей. Изначально журнал выпускался в печатном виде, но к 2013 г. полностью перешел в цифровой формат. Как и многие другие интернет-компании, AutoTrader обнаружила, что изменения на вебсайте часто приводят к негативным отзывам со стороны недовольных клиентов. Однако в итоге они решили не сводить изменения к минимуму, а, наоборот, меняться чаще: «Каждый раз, запуская новое обновление, мы видим, где мы правы и где неправы, и чем чаще применяем новые идеи, тем быстрее учимся и приспосабливаемся… так почему же мы учимся только четыре раза в год? Почему бы не делать это четыре раза в неделю?» Теперь AutoTrader UK выпускает новое программное обеспечение примерно 2500 раз в год.

Принцип «почувствовать и отреагировать» могут применять не только компании – разработчики программного обеспечения. Так, в марте 2015 года Tesla Motors провела пресс-конференцию, на которой представители компании рассказали, как они собираются справиться со «страхом разрядиться» (клиенты боялись, что зарядка электромобиля закончится слишком далеко от станции). Основатель компании Илон Маск представил новую функцию, способную информировать о диапазоне безопасного движения. Система «Range Insurance» будет непрерывно отслеживать энергопотребление и текущие дорожные условия, предупреждая, когда энергии может не хватить, и убирая с электронной карты заправочные станции, до которых не получится добраться на текущем заряде. Все ожидали, что эта функция появится в следующей модели автомобиля, но Маск сделал еще одно объявление. Вскоре после конференции все нынешние владельцы автомобилей Tesla получили соответствующе программное обновление, которое было установлено с помощью Wi-Fi. То есть клиенты больше не ограничены теми функциями, которыми машина обладала при покупке. Производитель автомобилей Tesla действует как разработчик ПО, и авторы советуют всем компаниям поступать так же: «Необходимо рассматривать вашу компанию как цифровую. Ваши товары и услуги, таким образом, опираются на цифровые технологии и поэтому могут быть широко доступными и масштабируемыми, постоянно совершенствуясь, чтобы отвечать ожиданиям пользователей».

Эта технология не только позволяет часто общаться с клиентами, но и дает возможность очень много о них узнать. В новой книге «Суперпотребители: простой, быстрый и стабильный способ добиться мощного роста» (Superconsumers: a Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth) Эдди Юн описывает, как использовать большие данные, чтобы получить новую информацию о поведении потребителей. Юн проанализировал данные крупнейшей маркетинговой компании Nielsen о 125 категориях потребительских товаров, на которые 100 000 американских домохозяйств потратили более $400 млрд. В результате он выявил новый тип потребителей (таких оказалось примерно 10%) и назвал таких людей «суперпотребителями».

В отличие от обычных покупателей, суперпотребители эмоционально вкладываются в покупку, поскольку она позволяет решить важную задачу или реализовать жизненную цель. Юн утверждает, что если компания сможет найти этих потребителей и понять, какая мотивация стоит за их действиями, то откроются отличные возможности для маркетинга. Он приводит такой пример: «Generic, ведущий производитель резервных генераторов, обнаружил, что люди, которые страхуют жизнь на сумму в три-четыре раза выше средней и покупают много витаминов, обычно с большой вероятностью готовы купить генератор на случай маловероятной чрезвычайной ситуации. Эти люди – суперпотребители проактивной защиты».

Наблюдая за поведением суперпотребителей, компании также могут увидеть потенциальные тренды. Например, продажи во всей категории шампанского в США достигают максимума во время зимних праздников, и это неудивительно. Общий объем продаж зимой в два раза выше, чем летом, при этом суперпотребители покупают одинаковое количество шампанского круглый год. Как и все остальные, они с удовольствием пьют его на Рождество и Новый год. Однако летом суперпотребители шампанского (в основном женщины) считают его освежающей альтернативой пиву. Когда производители осознали этот тренд, у них появилась новая возможность продвигать шампанское как летний напиток и внедрить новый продукт – порционные бутылочки, которые можно ставить вместе с пивом в кулер.

Юн полагает, что суперпотребителей, которые «сочетают большие траты с высокой вовлеченностью и глубоким интересом к новым вариантам использования товаров», можно найти в большинстве категорий потребительских товаров, а также на многих других рынках. Рост потребительского спроса суперпотребителей в три раза превышает аналогичный спрос остальных клиентов. Инвестировав в большие данные и социальные медиа, чтобы выявить и сосредоточиться на потребностях суперпотребителей, компании могут использовать уже существующую страсть покупателей и оставить бесплодные попытки разжечь ее на пустом месте.

Sense and Respond: How Successful Organizations Listen to Customers and Create New Products Continuously

Jeff Gothelf and Josh Seiden

Harvard Business Review Press, 2017

Superconsumers: a Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth

Eddie Yoon

Harvard Business Review Press, 2016

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать