Рекламный рынок замедлил падение

Рекламный рынок в III квартале 2020 г. сократился на 4,9%, хотя во II квартале падение составило 21,6%, следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (есть в распоряжении «Ведомостей»). Заметно улучшилась ситуация сразу в двух системообразующих для российской рекламной отрасли сегментах – телевизионной и интернет-рекламе.

Восстановление рекламной индустрии, наметившееся в III квартале, скорректировало итоги за 9 месяцев 2020 г. Рынок в целом замедлил падение на один процентный пункт: до -8% против -9% в первом полугодии и составил 315-317 млрд руб. за вычетом НДС. Из них на телерекламу пришлось 110-112 млрд (-7%), а на интернет – 169-171 млрд руб. (0%).

Сегмент интернет-рекламы в июле-сентябре вырос на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом в апреле-июне было падение на 9% в годовом выражении. Телерекламный сегмент показал снижение к уровню аналогичного периода прошлого года на 3,6% – в шесть раз меньше, чем во втором квартале, когда он упал на 21,6%. По данным АКАР, суммарно по итогам девяти месяцев 2020 г. на телевизионную и интернет-рекламу пришлось более 88% рынка – около 35% и 53% соответственно.

Однако зафиксированная АКАР динамика телерекламного сегмента оказалась не столь оптимистичной, как прогнозировал Национальный рекламный альянс (НРА, главный продавец телевизионной рекламы в стране). В середине октября представители НРА рассказывали, что в III квартале 2020 г. сегмент телерекламы сократится на 2–3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Наиболее пострадавшими сегментами остались пресса с 5,7 млрд (-50%), реклама на радио с 7,4 млрд руб. (-33%) и наружная реклама с 22 млрд (-29%). Однако по сравнению со вторым кварталом отрицательная динамика на этих рынках стала менее выраженной, замедлившись на 14-35 процентных пунктов. Объем региональной рекламы (ТВ, радио, пресса и наружная реклама) сократился на 21%, составив примерно 25,5 млрд. руб.

Зафиксированная АКАР динамика указывает на уверенное восстановление рынка в целом, считает руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Для ТВ и интернета III квартал прошел примерно на уровне 2019 г., что можно расценивать как положительный результат, говорит глава «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков. Отсутствие повторного локдауна позволило избежать двузначных темпов сокращения рекламных доходов, констатирует управляющий директор по коммерческой деятельности Dentsu Russia Андрей Егоров.

Сегмент интернет-рекламы свел к минимуму общее падение, в то время как пресса, наружная и радиореклама сохраняют высокие шансы «улететь в пропасть», уверен руководитель исследовательского центра АКАР Николай Васильев. За исключением катастрофического падения объемов рекламы в прессе по остальным медиа результаты выше тех ожиданий, которые были в середине года, признает директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева.

Наметившийся рост продолжится в IV квартале, если не введут повторный режим самоизоляции, рассчитывают участники рынка. До конца года телевидение еще подрастет, а по итогам 2020 г. динамика будет на уровне -5%, прогнозирует Егоров. Интернету будет сложно выйти в плюс в IV квартале из-за эффекта высокой базы в конце 2019 г., поэтому результат по итогам 2020 г. в интервале от 0% до +2% будет позитивным в текущих рыночных условиях, полагает управляющий директор по операционной деятельности и развитию интернет-бизнесов Dentsu Russia Андрей Молев. По мнению управляющего директора Media Direction Group Дениса Максимова, с поправкой на непредсказуемость карантинного фактора четвертый квартал будет лучше третьего и способен существенно улучшить показатели всего года.