Сервис МТС Travel купил права на выпуск онлайн-журнала «Тонкости туризма»
За счет этого актива компания хочет повысить узнаваемость бренда и снизить стоимость привлечения клиентов
Сервис бронирования отелей МТС Travel (входит в экосистему МТС) приобрел права на технологическую платформу, контент и бренд отраслевого онлайн-журнала «Тонкости туризма», сообщил «Ведомостям» представитель МТС Travel. Сделка не предполагает полную покупку юрлица издания или доли в нем, а также передачу лицензии СМИ, уточнил он: «В ее периметр вошла только интеллектуальная собственность».
Сумму сделки представитель МТС Travel раскрыть отказался. Но, по словам источника, знакомого с ее условиями, сумма составила 100–150 млн руб., срок ее окупаемости – три года. «Тонкости туризма» – один из ключевых активов медианаправления МТС Travel, куда также входит брендированный онлайн-журнал и собственные путеводители, отметил представитель сервиса. Дополнительные инвестиции в технологическое развитие всех медиа сервиса составляют около 100 млн руб., оценивает он же.
Доступ к аудитории экосистемы компании усилит «Тонкости туризма», считает гендиректор издания Елена Батогова. В марте 2022 г. ключевой стратегический партнер журнала – нидерландский сервис Booking.com ушел из России, говорит источник «Ведомостей», знакомый с ходом сделки. «Тонкости туризма» были запущены в печатной версии в 2003 г. предпринимателем Андреем Озолинем, с 2014 г. журнал доступен только в онлайн-формате. По данным самого онлайн-издания, в 2022 г. в среднем в месяц его посещало порядка 2,5 млн уникальных пользователей.
Что такое «Тонкости туризма»
Согласно базе данных «СПАРК-Интерфакс», товарный знак издания «Тонкости туризма» принадлежит ООО «Тонкости продаж». На это же юрлицо с 2004 г. оформлена лицензия на выпуск журнала, следует из реестра Роскомнадзора. Батогова и главред издания Дмитрий Шишканов владеют в ООО «Тонкости продаж» 33 и 10% соответственно. Оставшиеся доли принадлежат совладельцам разработчика ПО для автоматизации туризма «САМО-софт» и аффилированного с ним юрлица ООО «САМО-плюс»: 18% – Антону Россихину, 15% – Наталии Добровольской, 15% – Владимиру Новикову и 9% – Александру Савелову. По итогам 2022 г. выручка ООО «Тонкости продаж» составила 25,2 млн руб., чистая прибыль – 5,2 млн руб., следует из базы данных «СПАРК-Интерфакс».
Сервис бронирования отелей МТС Travel был запущен в августе 2022 г. Его ключевые задачи на данном этапе – повысить узнаваемость бренда и привлечь трафик по оптимальной цене, говорит издатель медиа сервиса МТС Travel Лидия Страхова. Собственные медиа позволят МТС Travel выполнить их обе, продолжает она.
С их помощью сервис сможет чаще контактировать с пользователями, отмечает Страхова: «Россияне приобретают туристические услуги не чаще 2–3 раз в год, но ищут информацию о путешествиях не менее двух раз в месяц». К тому же стоимость контакта с клиентами через свои медиа примерно на 50% ниже по сравнению, например, с перформанс-инструментами в интернете (направлены на то, чтобы пользователь совершил действие после просмотра объявления), наружной рекламой или рекламой на ТВ, оценивает эксперт.
Кроме того, сервис МТС Travel в течение двух лет планирует войти в тройку лидеров среди сервисов бронирования отелей на рынке, говорит его представитель. По оценке гендиректора сервиса для отельеров Bnovo Валентина Микляева, по итогам I квартала 2023 г. 34,4% бронирований отелей пришлось на сервис Ostrovok, 16,3% – на «Яндекс путешествия», 10,3% – на 101hotels.com и 8% – на МТС Travel и Bronevik.com (тоже принадлежит МТС Travel).
На туристическом рынке ранее никто не приобретал отраслевые издания, но сервисы бронирования билетов запускали собственные бренд-медиа, говорит академический руководитель магистратуры «Менеджмент в ритейле» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Александр Лебедев. В прошлом году сервис «Яндекс путешествия» провел редизайн и увеличил количество материалов в собственном медиа «Журнал путешествий», что привело к двукратному росту по числу переходов на страницы бронирования отелей и покупки авиабилетов, говорит директор по маркетингу «Яндекс вертикалей» (бизнес-юнит «Яндекса», в который входит сервис бронирования отелей «Яндекс путешествия») Юрий Фролов. А «Авиасейлс» (сервис бронирования авиабилетов) в декабре 2021 г. запустил бренд-журнал ПСЖР.
Свое отраслевое СМИ – эффективный инструмент продвижения для компаний, считает управляющий партнер Depot Алексей Андреев: «Диапазон тем, рубрик и новостей в них гораздо шире, при этом материалы, как правило, открыто не ангажируют к материнскому бренду, что вызывает доверие пользователей». Современные потребители пресыщены информацией, часто они забывают бренды, которые видят на баннерах в интернете, из-за пресыщенности рекламой, говорит Лебедев: «Поэтому логично, что компании перераспределяют бюджет на маркетинговые коммуникации в сторону узкоспециализированных медиа, где уровень вовлеченности лояльной аудитории в контент выше».
Собственное медиа – мощный инструмент для тревел-сервисов, который помогает не только увеличить продажи и нарастить трафик, но и получить данные о поведении и интересах пользователей, соглашается с ним представитель сервиса для планирования путешествий OneTwoTrip. «Например, на основе аналитики можно определять популярные направления, необходимость создания новых форматов и услуг, а также выстраивать стратегию привлечения целевой аудитории», – отмечает она.
Объективность и экспертность издания может снизиться, поскольку оно будет действовать в интересах только одного оператора, оппонирует им член общественного совета туристического нацпроекта Алексей Кожевников. «Как только СМИ становятся маркетинговым инструментом, качество их работы и интерес к ним читателей падают», – резюмирует основатель коммуникационной группы Progress Дмитрий Солопов.