Но ни девелоперы, ни сами операторы тематических парков не спешат в Россию. Процветают лишь магазины — и то не все.

Коридоры не предлагать

В кризис закрылась сеть Bananamama, не выдержав кредитной нагрузки. В прошлом году Russia New Growth Fund продал сеть детских развлекательных центров Crazy Park, писали «Ведомости». «Сеть хорошо развивалась до 2008 г., но в кризис столкнулась с падением посещаемости, были проблемы с возвратом кредитов», — знает источник в «Тройке диалог». Фонд под управлением компании Troika Capital Partners в 2006 г. вложил в этот проект около $15 млн и получил в нем 50%. Оставшееся принадлежало основателю проекта, бывшему топ-менеджеру «Интерроса» и «Альфа-групп» Евгению Мальгину. Он начал открывать центры под этой маркой в 2005 г. и рассчитывал открыть до 30 объектов до конца 2007 г., вложив около $65 млн. Сейчас сеть Crazy Park объединяет 21 детский развлекательный центр по всей России — от Ставрополя до Кемерова, пять из них — в Москве и области.

Недавно закрылся 4-этажный магазин «Сказка» на Тверской — амбициозный проект компании F. D. Lab. Проект владелец пытался вытянуть, планировалась реконцепция магазина, но не сложилось. «После [ограничений парковки на Тверской] продажи упали, а арендодатель не шел навстречу; мы приняли решение закрыть магазин», — рассказывал «Ведомостям» президент F. D. Lab Александр Лопатин. После того как городские власти ликвидировали парковочные места в начале Тверской улицы, выручка магазина снизилась на 50%, сократились трафик и средний чек, уточнил он.

Ставка аренды достаточно велика — до $2000 за 1 кв. м в год и выше, говорит Илья Шуравин, директор департамента торговой недвижимости, партнер S. A. Ricci. Если рассчитывать только на пешеходный поток (как на Тверской), то и средний чек будет на 10-20% меньше, чем в «сильном» торговом центре, подсчитал он.

Как показывает практика, детскому магазину довольно сложно выжить на главных торговых коридорах города, например на Тверской или Новом Арбате, которые традиционно являются зоной товаров для взрослой части населения, комментирует Ирина Соколова, директор департамента управления объектами NAI Becar. Здесь нет основного потребителя (детей), отсутствуют места парковок (для семейных покупок) и крайне высокая стоимость аренды, объясняет Анна Гильбурд, консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield. Исключением был лишь старый «Детский мир» на Лубянке, куда съезжались и москвичи, и гости столицы, считает Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group.

Места с охватом

У детского магазина в спальном районе перспективы более позитивные. Ритейлеры предпочитают место в торговых комплексах помещениям на первых этажах домов. По данным Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, запросы от операторов детских товаров на помещения в составе ТЦ и формата стрит-ритейл составляют 60 и 40% соответственно.

Арендная ставка для детского магазина в ТЦ будет примерно на 20% ниже, чем для магазинов товаров для взрослых аналогичной площади, говорит Соколова. «Разница в ставках неоправданна, — считает по этому поводу Исаев. — Реализация продукции для детей — такой же бизнес, как и продажа товаров для взрослых».

По мере выхода ТРЦ на проектную мощность ставки у детских магазинов и их «взрослых» соседей по торговой галерее выравниваются, делится Ирина Каграманова, PR-директор ГК «Ташир». Когда пул арендаторов «Рио» на Севастопольском проспекте только формировался, у магазинов детских товаров ставка была на 10-15% ниже, чем у продавцов одежды, приводит она пример, но сейчас разницы нет.

Уровень арендных ставок для детских магазинов варьируется от $400 до $800, однако есть такие объекты, как «Атриум», «Европейский», «Метрополис» и т. д., где арендаторы платят более $1000 за 1 кв. м в год, знает Шуравин.

Объем вложений в открытие детского магазина площадью 1000 кв. м, по данным Анны Гильбурд, составляет $300 000-700 000. В магазин площадью 80-150 кв. м с хорошим ассортиментом — от 3 млн руб. Наиболее успешные проекты окупаются за 1-2 года, говорит Шуравин.

Сети детских товаров в последнее время быстро развиваются. Так, первый магазин сети Kids Garden (ГК «Ташир») открылся в июле 2009 г. На сегодняшний день сеть насчитывает четыре магазина (два в Подмосковье, по одному в Белгороде и Туле). В 2011 г. планируется открыть еще два магазина в ТРЦ «Рио» в Ярославле и Вологде.

На рынок вышло много новых брендов: португальский Petit Potapon (арендует по 40-60 кв. м), российский DeSallito (100-150 кв. м), в крупном формате активно развивается питерская сеть «Дети», столичный «Кораблик», перечисляет Соколова. Французская сеть DPAM на данный момент насчитывает семь магазинов в Москве, Beba Kids — 11 магазинов (последние два открылись в ТЦ «Гагаринский» и «Тройка» в конце 2010 г.).

Из крупноформатных Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами Astera, вспомнила «Детский мир», «Дети», «Академия», «Дочки-сыночки», в формате галереи — «Буду мамой», «Скоромама». Делает рывок молодая сеть «Малыш и Карлсон», на ближайший год запланировано открыть не менее пяти новых магазинов, дополняет Шуравин.

Хорошо собирает целевую аудиторию пул детских арендаторов, сконцентрированный на одном этаже. «От собственников помещений в главных торговых коридорах такого единомыслия обычно не дождаться», — иронизирует Шуравин. Каждый детский магазин ищет свою нишу. Кто-то делает акцент на одежду, кто-то — на игрушки. Детские операторы успешны за счет широкого ассортимента или сочетания большого количества маленьких магазинов в одном ТЦ. А собственник таким образом получает детский якорь за счет 4-8 маленьких операторов разной направленности. Успешным проектом в этом смысле Шуравин назвал «Детский квартал» в ТЦ «Спектр» и «Калужский».

Уличные детские магазины тоже тяготеют друг к другу. На отрезке Ленинского проспекта (дома 74-87) сформировалась зона детских магазинов: Mothercare, «Кенгуру», «Нежный возраст», «Сезоны Винни», «Весело шагать», недавно открылся «Центр раннего развития». Это уже привычное для москвичей место, где можно приобрести товары для ребятни, говорит Марина Маркова, руководитель направления стрит-ритейла компании «Магазин магазинов в ассоциации с CB Richard Ellis».

Палочка-выручалочка

Наличие детской зоны увеличивает время пребывания покупателей в ТРК и на 5-10% — посещаемость комплекса в целом, говорит Александра Чиркаева, директор торгового департамента Jones Lang LaSalle. Детская тема может спасти пустые, неудобные площади. «Эти товары отличает целевой спрос, поэтому магазины размещают на самых малопосещаемых верхних этажах ТРЦ», — подтверждает Каграманова. В качестве примера торгового центра, которому не хватает детских товаров, Шуравин называет ТЦ «Вива».

Удачная концепция, ориентированная на маленьких посетителей, может вытянуть даже неудачные и сложные проекты. Ставший уже хрестоматийным на московском рынке пример — «Аэробус» (Варшавское шоссе, 95). Изначально этот проект не имел четкого позиционирования и не вызывал интереса серьезных сетевиков, вспоминает Шуравин. Решение собственника сделать из «Аэробуса» специализированный торговый центр было правильным, так как такие специализированные объекты гораздо легче переживают трудности с парковкой и местоположением, полагает он.

Сейчас в ТЦ «Аэробус» существует большая развлекательная зона. «Мы проводим различные тематические мероприятия, например, недавно в течение месяца проходила серия праздников на тему Средневековья», — рассказывает Соколова.

Не случайно некоторые ТЦ сразу позиционируются как семейные, справедливо полагая, что на детях их посетители будут экономить в последнюю очередь.

В Воронеже прилегающий к ТРК «Арена» парк сделали местом семейного отдыха, занятий спортом. В самом комплексе по воскресеньям проводят семейные праздники, а по пятницам — вечеринки для молодежи. «Несколько лет назад мы поняли, что Коминтерновскому району Воронежа не хватает такого места, куда можно было бы прийти всей семьей», — говорит Андрей Чамкин, директор по коммерческой недвижимости компании I'm Company, управляющей ТРК «Арена».

Отдых вместо шопинга

Торговые центры все больше превращаются из места совершения покупок в место отдыха. Холодный и дождливый климат способствует тому, что москвичи все чаще проводят свой досуг в ТЦ. На настоящее время развлекательная составляющая присутствует в 70 и 78% торговых центров Москвы и Санкт-Петербурга. Доля развлечений по объему торговых площадей в ТЦ обеих столиц составляет 10 и 15% (данные JLL).

В результате большинство современных торговых центров — близнецы: стандартная архитектура, стандартная линейка брендов, стандартный набор развлечений. Чтобы привлечь покупателей, приходится придумывать все новые фишки и вкладывать все большие деньги. В ТРЦ Vegas площадью 400 000 кв. м работает колесо обозрения, для детей открыт тематический парк Happylon (пиратский остров) — проект казахстанской «Агат груп». Первый Happylon был открыт в ТРЦ «Филион».

Но наиболее интересные детские проекты в России пока не представлены. Например, детский тематический парк Kidzania. Международная сеть Kidzania открыла детские парки уже в 16 странах. Фактически это город с главной площадью и улицами, в нем ребенок может играть в реальный мир. В Kidzania есть больница, пожарная станция, банк, рестораны, магазины, радио, телевидение, аэропорт и множество других служб, где маленький человечек может попробовать себя в разных профессиях и видах деятельности. В детской стране действует своя финансовая система с местной валютой — Kidzo.

Экономика этой развлекательной зоны строится на продаже билетов и сопутствующих услугах внутри парка (питание, фото- и видеосъемка, организация детских праздников) и, самое главное, на привлечении спонсоров, рассказывает Виктория Дидович из «Магазина магазинов». Поскольку социум в парке близок к реальной жизни, парк привлекает к сотрудничеству известные компании, например, в Kidzania в ОАЭ работает ресторан McDonald's, имеется филиал банка HSBC, авиакомпания Emirates и т. д. Занимает такой проект площадь от 5000 до 7000 кв. м и рассчитан на город с численностью населения не менее 5 млн человек. В зоне охвата проекта должно быть не менее 300 000 детей.

По информации Виктории Дидович, Kidzania рассматривает Россию для выхода в краткосрочной перспективе, «пока речь идет только о Москве и Санкт-Петербурге».

Экономика детского мира

Похожий проект — Minopolis уже готовится к открытию в Краснодаре в ТРЦ OZ Mall. Общая площадь всего комплекса — 227 000 кв. м, детского города — 4500 кв. м. Идея списана с венского проекта Minopolis. Это тоже город для детей, где они обучаются разным профессиям, работают и развлекаются без взрослых. В городе в обращении своя валюта.

Австрийский Minopolis за год посещает около 250 000 детей и их родителей, 92% приходят в детский город снова. Средняя продолжительность нахождения ребенка в Minopolis — 5 часов. Стоимость входного билета в краснодарском проекте девелопер AIM Property Development и консультант проекта JLL назвать пока не готовы, но, как обещает Чиркаева, «он будет на уровне аналогичных детских тематических парков, как, например, в Happylon». То есть за несколько часов пребывания — около 1000 руб. Про объем вложений компания также не готова говорить, «инвестиции будут огромными», отмечает Чиркаева.