Сегодня с появлением новых каналов коммуникаций у компаний появляется масса новых возможностей как для более эффективного взаимодействия с клиентами, так и для повышения производительности труда сотрудников. Как представитель Microsoft, компании, которая постоянно работает над тем, чтобы помочь бизнесу повысить эффективность, я бы хотел остановиться на том, как наилучшим образом воспользоваться преимуществами, которые дают компаниям новые технологии.
Не секрет, что большинство банков сегодня взаимодействуют со своими клиентами не только посредством классических отделений, но и через другие каналы: интернет, АТМ, мобильные устройства, интерактивные витрины и др. Но стал ли их бизнес от этого более успешным? Удалось ли привлечь новых клиентов? Или увеличивать количество продаваемых услуг в одни руки?
И да, и нет… Ведь многоканальность — не панацея, а всего лишь возможность для более успешного ведения бизнеса. А сможет ли банк воспользоваться ее преимуществами, зависит все-таки от того, насколько он понимает потребности своих клиентов и использует многообразие каналов в соответствии с особенностями тех или иных сегментов потребителей, предлагая каждому необходимые именно ему услуги.
Приведу случай из жизни. С подобной ситуацией сталкивается большинство потребителей банковских услуг. К одному моему знакомому регулярно обращаются по телефону сотрудники банка с предложением взять кредит. Звонок происходит обычно в рабочее время, поэтому предложение о кредите очень часто совпадает с какими-нибудь важными переговорами. Все это выглядит тем более странно, что банк обладает полной картиной приходов и расходов по его счетам уже много лет, и — исходя из анализа — было бы логичнее предложить моему приятелю, например, кобрендинговую карту или инвестиционные продукты. Вряд ли такое взаимодействие можно назвать эффективным. Чтобы изменить ситуацию, необходимо знать своего клиента, уметь правильно с ним коммуницировать и предложить ему действительно то, что он хочет.
С точки зрения информации о клиенте банки находятся в более выигрышной позиции, чем, скажем, розничные магазины. Однако часто информация хранится в разных системах, поэтому довольно трудно составить полный профиль клиента, а также избежать дублирования, недостоверных данных и т. д. Существуют инструменты, способные решать подобные задачи. Например, банк «Ак барс» в России внедрил систему выявления дубликатов в базе данных клиентов. Эта система позволяет создавать наиболее точный профиль клиента и, таким образом, заложить необходимую основу для дальнейшего использования полноценных инструментов управления качеством данных, включая средства предиктивной аналитики.
Итак, вся информация о клиенте собрана, проверена и систематизирована. Но как правильно ею воспользоваться? Какая информация действительно может помочь увеличить продажи? Логика подсказывает, что значение имеет скорее не возраст и пол и даже не доход клиента, а в целом все его потребительское поведение. Однако если социально-демографические данные легко поддаются анализу, то потребительское поведение куда более сложный набор фактов. При наличии большого количества измерений их сложно анализировать. В этом случае на помощь приходят информационные технологии, которые позволяют выделить наиболее значимые характеристики. Существует методология поведенческой сегментации по множеству стандартных и нестандартных параметров.
Например, турецкий банк Isbank решил, что операции, которые клиенты могут выполнять с помощью банкоматов, выходят далеко за рамки снятия наличных денег, погашения кредитов и оплаты счетов. Поэтому они сконцентрировали усилия на расширении возможностей и функционала своих АТМ. Банк интегрировал в АТМ CRM-систему, для того чтобы проанализировать частоту и сценарии использования банкоматов различными клиентами. На основе этого анализа осуществлялось индивидуальное информирование клиента о продукте или услуге банка в зависимости от его потребительского поведения. Это позволило намного увеличить продажи банковских продуктов.
Современные интеллектуальные системы позволяют свести воедино разнообразные каналы коммуникации, включая офлайн и онлайн, и использовать сегментацию потребителей. То есть коммуницировать с клиентом в то время, когда ему действительно удобно, и используя именно тот канал, что ему больше нравится. При этом информация о предыдущих запросах клиента не исчезает при смене канала коммуникации.
Такую систему удалось создать Dubai-банку. Партнер Microsoft компания Veripark объединила несколько источников данных о клиенте в единую систему. И теперь оператор, обслуживая очередное обращение клиента, обладает всей полнотой информации о нем. Централизация системы обслуживания клиентов позитивно повлияла на скорость и качество бизнес-процессов. Вот что сказал Файзаль Еледах (Faizal Eledath), один из руководителей банка: «Благодаря решению Microsoft работа наших сотрудников стала более эффективной, а процессы значительно упростились. В результате клиенты могут воспользоваться любой нашей услугой быстрее».
Согласно опросу НАФИ, второй по важности критерий оценки качества работы банка — отсутствие очередей: этот критерий назвали 53% респондентов. В голову сразу приходит предложение Альфа-банка: «Получи кредит через интернет». К сожалению, клиентам «Альфы» все-таки приходится заехать в отделение для подписания бумаг, но лишь один раз и ненадолго.
Как мы видим, грамотное использование современных каналов коммуникации позволяет снизить количество обращений в отделение банка и решить проблему очередей. При этом клиент будет приходить в отделение банка для получения более сложных услуг, таких как, например, финансовое консультирование.
Этот сервис, популярный на Западе, кажется сложным для российского потребителя. Однако, по моему мнению, у него большой потенциал в нашей стране. Вопрос в том, как сделать его более простым и понятным, ведь согласно последнему исследованию Accenture, 66% респондентов ожидают повышения удобства и упрощения работы с банками. Наш партнер «Файгло» недавно предложил российским финансовым организациям ряд продуктов по финансовому консультированию. Эти продукты позволяют максимально просто и наглядно отображать финансовое положение клиента, а также подбирать оптимальные финансовые инструменты с учетом его доходов, расходов, активов и потребностей.
Если говорить о повышении эффективности работы, то инструменты автоматизации большинства процессов — как взаимодействия с клиентами, так и работы бэк-офиса — улучшаются с каждым годом. Мы это знаем и по собственному опыту. Внутри нашей компании вне зависимости от страны, в которой находится представительство, бумажный документ существует только там, где это напрямую требуется законодательством. Я бы сказал так: «Автоматизация и отказ от бумажного документооборота намного упрощает процесс и создает широкие возможности для удаленной работы. Мы готовы предложить вам весь наш опыт, чтобы помочь вам работать эффективнее».
