Летом 2011 г. мировая экономика оказалась перед лицом новой рецессии — впервые с начала выхода из кризиса в III квартале 2009 г. государства зоны евро оказались не способны выполнять долговые обязательства, экономика США не сумела наладить создание новых рабочих мест, Япония намного медленнее, чем ожидалось, восстанавливалась после землетрясения и цунами. Наконец, Китай, чей экономический рост долгое время был одним из главных драйверов восстановления мировой экономики, демонстрирует более сдержанную политику стимулирования роста, опасаясь последствий схлопывания пузырей на фондовом рынке.

Что заметила Х5

Первой ласточкой в российской рознице, объявившей, что эхо мировых проблем докатилось и до российских потребителей, стала X5 Retail Group. Крупнейшая по выручке розничная сеть в России, отчитавшись о не слишком удачном III квартале, заявила: виноват покупатель, начавший экономить. Российские потребители сократили расходы на фоне нестабильных экономических условий в России и мире, заявил менеджмент Х5, понизил прогноз роста выручки на 2011 г. и предупредил инвесторов о возможном снижении рентабельности.

Этот прогноз породил немало споров о сути замедления темпов продаж — то ли это потребительский пессимизм, вылившийся в снижение трат, то ли результат плотной локализации новых магазинов современных форматов. Главный конкурент Х5 — «Магнит», например, настаивает, что виной всему низкая инфляция. «В августе Минэкономразвития ожидало, что продовольственная инфляция по итогам года будет на уровне 6-6,5%. Но в реальности вышла рекордно низкая цифра — всего 3,9%», — напоминал гендиректор «Магнита» Сергей Галицкий. При прошлогоднем уровне инфляции в 12,9% ко всем результатам сектора можно было смело прибавлять еще 9 процентных пункта роста, и это были бы уже совсем другие показатели.

Торговые каннибалы

Отраслевые аналитики были склонны объяснять снижение темпов роста продаж и трафика в магазинах перераспределением покупателей по старым и новым магазинам. Происходит «каннибализация» трафика старых магазинов за счет перетока покупателей в новые, открытые поблизости, объясняла аналитик UBS Светлана Суханова. Олег Гончаров из «Магнита» приводил живой пример: «В городе Крымске, где живет около 90 000 человек и работает восемь маленьких “Магнитов”, мы открыли гипермаркет. Хотя выручка сети в городе выросла, продажи старых магазинов сразу упали на 25%». Продажи старых точек обычно возвращаются на этот уровень, но не скоро, по словам Гончарова, — через 12-18 месяцев за счет доли рынка других, более мелких игроков.

«Очень легко расти на пустом рынке, очень легко вытеснять неорганизованную торговлю, но мы сейчас видим, что сегменты FMCG, DIY, одежды конкурируют друг с другом. Конкурируют сильные игроки, российские с международными. Форматы — с форматами», — отмечает директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Как ни парадоксально, но доля сетевой розницы современных форматов продолжает оставаться низкой. На 10 крупнейших ритейлеров в России, по данным Infoline, приходится всего 13,5% оборота розничной торговли продовольственными товарами.

По данным маркетингового агентства Saatchi & Saatchi, на современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, дискаунтеры и cash & carry) в России в 2010 г. приходилось 35% розничных продаж, а остальное — на открытые рынки, ларьки, старые магазины с прилавками. В Дании, например, современные форматы занимают 83% рынка, а в Словении — 70%.

Первыми насыщаются рынки с самым платежеспособным спросом и высокой концентрацией населения, и в 2012 г. для ритейлеров пришло время расширить географию, заглянуть в «медвежьи углы», считает Бурмистров. «Рынки насыщаются, из крупных городов надо идти в регионы, это логистика, это другие затраты, другие коммерческие стратегии и принципиально другая картина рынка», — объясняет он.

Скорость торговой реакции

Выводы Х5 нашли поддержку исследователей: холдинг «Ромир», например, наблюдающий за потребителями посредством больше 1000 домашних сканеров для фиксации покупок, тоже пришел к выводу, что покупатели начинают экономить. «На протяжении последних десяти лет все росло и имело очень высокие показатели, если сравнивать с нашими соседями по Евразии. Но осенью ситуация начала меняться. У нас сокращается количество покупок долговременного пользования, сокращается готовность что-либо покупать, идет замедление покупок автомобилей, идет снижение покупок туристических путевок. Эта тенденция практически есть во всех товарных группах и практически во всех услугах», — резюмирует президент «Ромира» Андрей Милехин.

Ответить так скоро на рецессию в экономике соседей россияне не могли, возражают аналитики инвестбанков. Потребители в России отвечают на проблемы в экономике замедлением трат как минимум через два квартала после «шока», как показал кризис конца 2008 — начала 2009 г., говорится в обзоре главного экономиста по России и СНГ «Ренессанс капитала» Ивана Чакарова. А дна потребительский спрос достигает примерно через год после начала кризиса, пишет он.

Выводы экономиста подтверждают и данные измерений покупательских настроений. Индекс потребительского доверия, рассчитываемый ВЦИОМом, в октябре 2011 г. вырос с летних 43 пунктов до 46. Индекс потребительского доверия Nielsen в России в III квартале 2011 г. поднялся на семь пунктов по сравнению со II кварталом — вопреки всем мировым трендам.

Стагнирующий покупатель

В ответ на вопрос о будущем России и торговой отрасли отраслевые и банковские эксперты сходятся во мнении, что реального кризиса потребления на этот год не предвидится, хотя темпы роста сектора существенно снизятся. Падения оборота розничной торговли в этом году экономист «Ренессанса» не ждет. «Стабильное потребление, но не спад», — озаглавил он свой годовой обзор. Покупатель не отказывается тратить, не сокращает резко расходы — происходит замедление роста, стабилизация, соглашается и Милехин из «Ромира».

«Мы сталкиваемся с явлениями более сложного порядка: отрасль вступает в пору первой зрелости», — считает гендиректор X5 Андрей Гусев.

Рост социальных расходов на 9,2% в первом полугодии 2012 г. и умеренная инфляция (около 6%) поддержат уверенность российского потребителя в завтрашнем дне, так что реальный уровень потребления продолжит расти, ожидает и Чакаров.

Зерно будет!

Инфляция в 2011 г. оказалась минимальной за всю историю России — 6,1%, продовольственная — 3,9% — во многом из-за высокой базы второго полугодия 2010 г., когда цены на продовольствие резко взлетели после засухи. В 2012 г. урожай зерновых будет не менее 90 млн т, заявила министр сельского хозяйства Елена Скрынник на расширенном заседании коллегии Минсельхоза в середине января. В прошлом году российские аграрии собрали 93,8 млн т зерна в чистом весе, в «голодный» 2010 г. урожай составил всего 60,9 млн т.

Инфляция складывается не только из цен на продовольствие, она не сможет долго оставаться на том же уровне и с середины 2012 г. снова начнет ускоряться — катализатором станет отложенная на июль индексация тарифов, напоминают аналитики. «Инфляция будет выше, возможно, превысит 7%», — полагает Максим Петроневич из Центра развития ВШЭ.

Все в сеть

Умеренные прогнозы развития традиционной розницы выглядят еще более скромными на фоне ожиданий по развитию других торговых каналов. От дистанционной торговли и электронной коммерции следует ожидать самого быстрого роста во всем ритейле, прогнозируют исследователи ВШЭ. В 2010 г.на альтернативные магазинам каналы продаж (Интернет, каталоги, через консультантов) приходилось всего 2,7% от оборота розничной торговли в стране — 394 млрд из 14,4 трлн руб. Но уже в 2013 г. эта сумма может вырасти на треть, до 616 млрд руб.

У внемагазинной торговли оказался высокий иммунитет к кризису: по данным Росстата и Euromonitor, в течение 2005-2010 гг. объем всей российской розницы увеличился на 33%, при том что наибольший рост пришелся на докризисные 2005-2007 гг., а дистанционные продажи за это же время удвоились. Самая высокая динамика была у интернет-торговли (284%) и у продаж через почту (199%).

Сами участники интернет-рынка считают, что ежегодно электронная коммерция должна расти примерно на треть. «Мы склонны доверять более консервативным прогнозам ежегодного прироста интернет-коммерции в 30%», — напоминает представитель крупнейшего интернет-магазина Рунета Ozon.ru Михаил Осин. Оборот Ozon.ru в первом полугодии 2011 г. вырос на 36%, до 2,4 млрд руб.

Останется сильнейший

При относительно низкой доле современной торговли в общем «пироге» розничного оборота основной рост торговых площадей будет приходиться именно на сетевых ритейлеров, причем максимальный — на первую десятку сетей по обороту, прогнозируют аналитики Infoline. «Уровень концентрации инвестиционной деятельности на российском розничном рынке фантастический. У нас 100 крупнейших сетей концентрируют половину всего сетевого оборота», — рассуждает Бурмистров.

Две крупнейшие сети X5 и «Магнит» обеспечили в 2011 г. более половины прироста торговых площадей в первой сотне ритейлеров, и, по словам Бурмистрова, концентрация будет усиливаться. Тем более что некоторые розничные игроки еще не могут до конца оправиться от потрясений кризиса 2009 г. В рейтинг крупнейших мировых розничных сетей, кроме Х5 и «Магнита», никто не может войти второй год подряд. Бывшие участники рейтинга — «Эльдорадо» и «Евросеть» — не дотянули до «проходной» выручки ($3,29 млрд). Зато Х5 и «Магнит» стремительно продвинулись в ренкинге: Х5 с выручкой $11,3 млрд заняла 83-ю строчку (в прошлом году была 100-я), а «Магнит» с продажами $7,8 млрд — 124-ю (152-я).

«Судя по характеру развития российского розничного рынка в последнее время, в этом году мы продолжим наблюдать, как российские бренды набирают силу, становятся более уверенными и осознают свою уникальность. Этап копирования западных брендов постепенно остается позади, и мы видим, что российские игроки становятся все более конкурентоспособными», — говорит Люси Ангер, управляющий директор брендингового агентства Fitch по Европе и России. Также, по ее словам, российские сети, как и их западные коллеги, будут стремиться к локализации торговых форматов, то есть будут стараться из унифицированной для всей России концепции магазинов делать адаптированные к региональным условиям подформаты. «На Западе мы видим, что ведущие ритейлеры создают новые форматы, которые на всех уровнях — от продуктового ассортимента до визуальных коммуникаций — в большей степени адаптированы к характеру локального сообщества — небольшого города или даже отдельного района. В России этот переход, конечно, вряд ли случится в течение этого года, но в ближайшие несколько лет вполне вероятно», — говорит Ангер.

Не без политики

Минэкономразвития ожидает, что темпы роста оборота розничной торговли в России в 2012-2014 гг. не превысят 5,5% ежегодно. В этом году министерство ожидает рост показателя на 4,9-5,5%, а в 2013 г. — на 4,8-5,3%. При этом продажи непродовольственных товаров будут расти быстрее, чем еды и напитков, считает министерство. Если оборот продовольственных товаров в 2014 г., по его прогнозам, увеличится к 2010 г. на 8,4%, то оборот непродовольственных товаров — на 38,2%.

Рейтинговое агентство Fitch добавляет, что политическая неопределенность увеличивает риск оттока капитала, что вместе со снижением финансовой дисциплины правительства может в этом году привести к дефициту бюджета (до 2% ВВП). В этих условиях при возобновлении мировой рецессии у России гораздо меньше финансовых возможностей для ответа на кризис, чем в 2008 г., а рост расходов сильно увеличил ее уязвимость к падению цен на нефть, приходят к выводу аналитики агентства.