Я верю в рост количества людей, которые все больше и больше будут пользоваться интернет-торговлей. Хотя бы просто за счет молодого поколения, которое будет активно использовать компьютеры и Интернет. В Америке компьютером пользуется 90% населения, в Европе — 80%, а в России — только 30%. Поэтому я надеюсь, что активное распространение Интернета и компьютеров усилит сегодняшние тенденции распространения on-line-ритейла.
Приведу пример. Международная сеть продуктовых магазинов «Теско» хотела занять первое место на корейском рынке без увеличения количества магазинов. Их идея состояла в том, чтобы сделать так, чтобы не люди ходили в магазины, а магазин пришел к людям. И они создали новый формат виртуального магазина, но не в Интернете, а на станциях метро. Здесь на стены были наклеены постеры с фотографиями полок с товарами, на каждом из которых был проставлен QR-код. Витрина выглядит точно так же, как в обычном магазине. И для того, чтобы сделать покупку, необходим любой смартфон. Покупатель собирает корзину, сканируя QR-код, потом производится оплата с помощью мобильного телефона и товар доставляется по указанному адресу. В итоге «Теско» стала № 1 в on-line-ритейле и близка к тому, чтобы стать лидером среди классических торговых сетей. Количество новых покупателей выросло на 76%, а сами продажи увеличились на 130%.
Глядя на такие примеры, хочется спросить: «Это on-line-ритейл или классический?» Сегодня идет взаимопроникновение форматов.
Ну и логичный вопрос: «Почему так происходит?»
По нашему мнению, именно потому, что изменилось потребительское поведение покупателя. С одной стороны, он сегодня стал очень многообещающим и выгодным, а с другой — достаточно сложным. Теперь он готовится к покупке. Он использует различные устройства для поиска и покупки: Интернет, мобильный телефон, планшетник. Он проводит самостоятельные маркетинговые исследования цен и скидок, ищет купоны и т.д.
Причем смартфон всегда с покупателем, и это можно использовать, когда он приходит и в off-line-магазин.
При этом наибольшее воздействие на него при совершении покупки оказывают друзья, социальные сети, рейтинги. И лишь в последнюю очередь — классическая реклама, роль которой, по нашему мнению, существенно снижается.
Дальше сам процесс покупки — хочется покупать в любое время и отовсюду: через Интернет, мобильный телефон, социальную сеть, через магазин и даже в процессе игры.
Нужно учитывать гибкость доставки: купил on-line, забрал off-line — такое пожелание есть у многих. Человеку, клиенту хочется персонального отношения с учетом его покупательского опыта, предпочтений и стиля жизни.
Ну и определенные действия после покупки: покупатель делится своим опытом, выставляет рейтинги, обсуждает покупку, рекомендует ее. То есть он может стать источником как позитивной, так и негативной информации о вашем магазине. Опыт и идеи покупателя можно использовать для развития бизнеса.
Вывод из этого таков: сегодняшний покупатель стал более сложен, он не пользуется одним из видов магазинов, а хочет использовать все возможные каналы. Мне кажется, что эта тенденция будет развиваться и дальше. Соответственно, ритейлу следует предоставить максимальные возможности для покупателя независимо от того, каким образом он предпочитает покупать.
Сегодня появились новые каналы взаимодействия с покупателем, которые можно использовать и в традиционном, и в on-line-магазинах, которые все больше сближают два этих направления.
Например, если покупатель хочет купить одежду on-line. Но возникает проблема: а вдруг не налезет, не подойдет, будет короче или длиннее? Есть технологическое решение — виртуальная примерочная.
Или, если покупатель находится в магазине, можно использовать новые средства взаимодействия с ним — виртуальные витрины, инфо-киоски, через которые можно искать продукты, исследовать, сравнивать их, прежде чем принять решение о покупке.
Еще один пример. Компания Х5 выстроила новый канал взаимоотношений с клиентом. Через смартфон ему представляется различная актуальная информация: состояние бонусного счета, история покупок и начисления баллов, история покупок виртуальной карточкой, персональные ценовые и ассортиментные предложения, поиск ближайших магазинов, список запланированных покупок, QR-коды и т.д.
Это как раз и позволяет выстроить персональные взаимоотношения с клиентом. Не то, что всем нужно, а именно конкретному Ивану Ивановичу можно предложить его любимые «креветки по-жажарски», и он получит их там и тогда, когда ему удобно, с учетом его системы баллов. В такое решение вкладываются не такие уж большие средства, но в дальнейшем это хорошо работает на лояльность покупателей. А ведь именно такие лояльные потребители как раз и важны.
Ведь не секрет, что почти во всех бизнесах (а я работал в разных компаниях) правило Парето в том или ином виде обязательно проявляется. Например, в сотовом бизнесе 30% клиентов приносило 70% дохода. Соотношение почти классически соответствует этому правилу. То же самое наблюдается и в технологическом бизнесе, в IT-индустрии и других бизнесах — ключевая и относительно небольшая группа лояльных клиентов приносит тебе большую часть дохода.
Поэтому если ты сделал программу лояльности, если ты предложил персональный подход, если ты дал клиенту многоканальные возможности покупки — ты победил, привязал к себе клиента, клиент счастлив и у тебя большие доходы. Если ты распыляешься и всем даешь одинаковые бонусы, купоны, скидки, ты неэффективно тратишь очень много денег и распыляешь свои ресурсы.
В целом будущее за мультиканальным ритейлом. Тут речь не идет о конкуренции on-line/off-line между собой, здесь выгоднее использовать синергию, многоканальность, которая дает компании возможность эффективно работать со своими потребителями. И, соответственно, от союза этих каналов можно получить большой плюс.
Ну и, наконец, я хочу сказать про технологии. Для многих задач сегодня есть свои технологические решения. И не так уж важно в конечном итоге, какое технологическое решение ты выберешь (хотя, конечно, лучше опираться на проверенные и наиболее продвинутые решения). Важно объединить эти каналы вместе и сделать удобными для клиента. Если это будет удобно, то клиент будет ваш: он будет увеличивать и средний счет покупки, и само число клиентов будет расти.
