"Мир детства" Максима Голубя

В то время, когда внимание общества было приковано к потешным боям нефтяных и финансовых тузов, где-то на задворках российской жизни формировался другой слой бизнесменов, которые к народному достоянию допущены не были и лепили свой бизнес из того, что было под рукой. Эти незаметные бизнесмены окрепли, начали покупать фабрики и развивать собственные торговые марки.

Максим Голубь, генеральный директор компании "Мир детства", выбирает для встречи ресторан при боулинг-клубе "В-69". Место немного странное: зал большой, но какой-то не вполне ухоженный, зато имеются камин, вокально-инструментальный коллектив и вполне сносная еда. Главное достоинство ресторана - это зал боулинга через стену. Если западные бизнесмены предпочитают гольф и яхтинг, наши продолжают любить боулинг и футбол.

В начале 90-х гг. очень многие в России начинали свой бизнес с операций типа "купить подешевле и продать подороже". Другим хорошим способом накопления первичного капитала считалось развертывание сети обменных пунктов. Голубь оригинальным не был - как и все, начинал с "купи-продай" и обменников.

Первые робкие бизнес-попытки были предприняты им еще на четвертом курсе Московского института иностранных языков, а на пятом он уже обзавелся собственной фирмой.

Студенты Иняза проходили практику в "Интуристе". По ходу следования экскурсионного интуристовского автобуса были открыты два магазина фирмы Голубя, в которых продавались иконы и матрешки. Водители и гиды-студенты были не прочь помочь своим - автобусы останавливались для шопинга аккурат у этих магазинов.

Мы возвращаемся к теме первичного накопления капитала, и Максим говорит, что деньги тогда уходили так же легко, как и приходили. Но убытки, которые сменяли прибыли, вовсе не были связаны с тягой к роскоши. "Это известный факт, что люди теряли тогда свои деньги, подсознательно желая этого, - говорит Максим. - Они не привыкли иметь дело с большими деньгами, поэтому постоянно испытывали желание избавиться от них". Избавиться от денег помогали различные инвестиционно-финансовые компании.

Впрочем, в те времена порог вхождения в бизнес был не велик: $50 000 было достаточно, чтобы открыть фирму и начать работать. Компанию "Мир детства" Голубь учредил в 1994 г. вместе с братом. При выборе сектора бизнеса ход мыслей был примерно таков: что бы ни случилось в этой стране, люди всегда будут есть-пить, во что-то одеваться и рожать детей.

"Когда мы сделали простейшее маркетинговое исследование, чтобы понять, что нужно ребенку первых лет жизни, то выяснилось, что там огромное поле, которое можно разрабатывать шаг за шагом, не встречая серьезной конкуренции", - говорит Голубь.

Сейчас "Мир детства" производит около 300 наименований товаров для детей до трех лет. Компания продает в год в среднем по две бутылочки на каждого российского младенца (ежегодно у нас рождается примерно 1,2 млн детей). А в Америке в среднем ребенку в год покупают восемь бутылочек.

В середине 90-х гг. из заметных производителей товаров для новорожденных на рынке была только фирма Chicco. "Мир детства" довольно быстро стала дистрибьютором двух крупных американских компаний - The First Years и Sunny Toy.

Но хотелось производить что-то свое. Компания начала приглядываться к партнерам ("провели разведку"). Первое открытие удивило. Оказалось, что товары для российского рынка производились в Китае и на Тайване, но вместо того чтобы пересечь границу и оказаться в пункте назначения, они отправлялись в Америку, где их упаковывали. Следующей остановкой в кругосветном путешествии был европейский склад, и только оттуда товар попадал в Россию. Из-за многочисленных перевозок продукция становилась дороже в 4 раза.

Как известно, конкурировать можно либо за счет дифференциации, либо за счет цены, совмещать первое со вторым умеют разве что японские производители автомобилей, но это скорее исключение, чем правило. Понятно, что массовые товары для младенцев - это сектор, в котором на коне тот, у кого издержки ниже. Голубь предложил американцам не возить товар по миру, а поставлять его из Юго-Восточной Азии напрямую. Американцы согласились. Таким образом компания "Мир детства" получила доступ на фабрики. Остальное было делом техники: имея к тому времени широкую дистрибьюторскую сеть, компания смогла разместить достаточно крупный для фабрики заказ под собственной маркой. Максим говорит, что изобретать велосипед никто не собирался, просто стремились воспроизвести то, что уже пользовалось спросом на российском рынке.

Получается, что американцев "провели на мякине". Максим возражает: мол, они прекрасно знали, что "Мир детства" вынашивает планы собственного производства. Кроме того, эти фирмы относились к российскому рынку не вполне серьезно: он был мизерной долей в их обороте.

Кстати, когда я спросила, на каком предприятии "Мир детства" производит свои стеклянные бутылочки, Максим ответил, что на одном из подмосковных, но конкретизировать не стал. "Найти его было очень сложно, разработать технологию тоже стоило большого труда. Это наша заслуга, сейчас пожинаем плоды", - говорит он.

Следующим шагом развития "Мира детства" было вытеснение еще одного конкурента - челноков, которые завозили похожие товары из Юго-Восточной Азии (продукция фирмы Chicco стоит в 2 - 3 раза дороже, чем в "Мире детства", поэтому тогда серьезным конкурентом не была).

"Мир детства" отправил своих людей по челночным маршрутам и таким образом выяснил, какие товары приносят наибольшую выгоду. Следующим шагом было снижение цен на эти позиции до такого уровня, что челнокам стало неинтересно самостоятельно возить их из-за границы. "Они пришли к нам, - говорит Максим. - Мы честно предложили им скидки".

Логическим продолжением истории компании стало приобретение контрольного пакета акций московского завода "Синтель" ("Синтетическая ель"). К тому моменту завод находился в плачевном состоянии, государство решило избавиться от своего пакета акций (остальные принадлежат коллективу) и объявило инвестиционный конкурс, который выиграл "Мир детства".

Компания старается двигаться "и вширь, и вглубь", говорит Максим, застолбить рынок товаров своей номенклатуры по всем направлениям, чтобы потом его усиливать. К осени планирует вывести на рынок товары "золотой серии" для покупателей с высоким уровнем достатка, вынашивает планы производства одежды для новорожденных и средств по уходу за ними, сейчас подыскивает производственную базу для этого.

"Нам кажется, что через два-три года на наш рынок придут очень серьезные деньги вместе с торговыми марками западных компаний, которые, если мы будем не готовы конкурировать, просто сомнут нас", - говорит Максим.

Позиции на рынке, которые заняла марка (по данным маркетинговых исследований компании, ее знают более 60% российских мам, имеющих детей до двух лет, около 35% активно пользуются этим брэндом), были достигнуты без телевизионной рекламы. Все рекламные акции проводятся в местах, где чаще всего бывают родители малолетних детей, - поликлиниках, родильных домах, молочных кухнях. Товары рекламируются на страницах журналов для родителей.

Сейчас в компании 100 офисных работников и еще 300 заводских. "Мы маленькая компания, у которой есть возможность вырасти в большую, для этого есть потенциал и рынок", - говорит Максим Голубь.