На бойком перекрестке

Суть технологии кросс-маркетинга сводится к тому, что каждый клиент компании А - это одновременно потенциальный потребитель товаров или услуг компании Б. И если компания Б предложит свои товары в местах, где скапливаются клиенты компании А, то велика вероятность того, что эффективность продаж обеих компаний возрастет к их взаимному удовольствию. Как правило, речь идет о смежных (сопутствующих) товарах или услугах. На Западе кросс-маркетинг начал широко применяться десятки лет назад. Солидные американские агентства недвижимости, например, зарабатывают на предложении сопутствующих товаров и услуг ровно столько же, сколько на продаже самой недвижимости. Продавая дом, агент по недвижимости рекомендует своему клиенту, например, дизайнера по интерьерам. А тот в качестве вознаграждения за нового клиента выплачивает агенту комиссионные. По всему миру широко распространено подобное сотрудничество авиаперевозчиков. Например, "Аэрофлот - Российские авиалинии" сегодня продает билеты на рейсы более чем 200 авиакомпаний. За каждый проданный чужой билет "Аэрофлот" получает комиссионные. Классический пример эффективного кросс-маркетинга - альянсы авиакомпаний с гостиницами. В данном случае речь идет не о комиссионных, а о предоставлении взаимных скидок. "Практически каждая крупная гостиничная сеть и авиакомпания имеет такое соглашение", - говорит Игорь Качалов, руководитель маркетингового агентства "Качалов и коллеги". По словам Ольги Румянцевой, менеджера по связям с общественностью Sheraton Palace Hotel Moscow, гостиницы американской сети Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc. (в которую входит этот отель) и Lufthansa Airlines таким образом сотрудничают во всем мире. Как рассказал Игорь Александров, заведующий сектором маркетинга и развития операций департамента комплексного страхования "Ингосстраха", уже более года эта компания продает полисы страхования ответственности автовладельцев в столичных офисах Автобанка. В рамках программы сотрудничества страховой компании с банком был разработан специальный продукт - депозит "Автолюбитель". Ставка по этому вкладу в среднем на 0,5% превышает базовую и одновременно позволяет приобрести полис "Ингосстраха" с 10% -ной скидкой. Недавно "Группа Ренессанс Страхование" заключила договор с КБ "Платина", в рамках которого клиент, приобретающий любую страховку в офисе страховой компании, бесплатно получает пластиковую карту VISA Electron. Где ловить рыбку? Абоненты сети "Би Лайн", оплачивая услуги сотового оператора в центральном офисе "ВымпелКома", практически не отходя от кассы могут застраховать себя от несчастного случая. В середине августа здесь был открыт пункт розничных продаж "Группы Ренессанс Страхование". По словам Виктории Попыльковой, начальника управления маркетинга и стратегического планирования "Группы Ренессанс Страхование", большая часть владельцев мобильных телефонов входят в целевую аудиторию "Группы Ренессанс Страхование". За прошедший месяц в офисе "ВымпелКома" было продано более 20 страховок.

Если на автозаправочной станции вам предложат застраховать машину, не удивляйтесь. Это нормальный рыночный ход. На языке маркетологов такие перекрестные продажи называются кросс-маркетингом (cross-marketing).

Перекресток интересов.

Опрос потенциальных потребителей, который предшествовал открытию центра продаж компании "Ренессанс Страхование" в "ВымпелКоме", показал, что 39% из 500 абонентов сети "Би Лайн", ответивших на вопросы анкеты, хотели бы приобретать страховые продукты в офисе своего сотового оператора. 21% респондентов ответили "нет", а 40% - затруднились с ответом. Клиенты сотовых операторов - лакомый кусочек для сервисных компаний. Весной этого года "Ингосстрах" запустил проект "Экспресс-страхование", который позволяет клиентам самостоятельно заполнить форму на полис страхования ответственности автовладельца, оплатив услугу в любом отделении Сбербанка. Первыми участниками стали абоненты МТС. Формы экспресс-страхования им были высланы по почте. Пересечение аудиторий - это ключевое условие успешного применения технологии кросс-маркетинга. "Один из принципов кросс-маркетинга - ловите рыбу там, где она водится, и на ту приманку, которую она любит. Коммуникация и продажа должна быть в том месте, где человек к ней предрасположен", - говорит Игорь Качалов из агентства "Качалов и коллеги". В ближайшее время "Ингосстрах" планирует развернуть продажу полисов автострахования через сеть автозаправочных станций в Санкт-Петербурге. "Группа Ренессанс Страхование" собирается использовать в качестве возможного канала сбыта не только автозаправочные станции, но и супермаркеты. "Используя преимущества точек сосредоточения публики, важно учитывать ряд особенностей. Вряд ли удачно будут продаваться продукты, требующие вдумчивого изучения, в местах, где царит спешка", - говорит Игорь Александров, заведующий сектором маркетинга и развития операций департамента комплексного страхования "Ингосстраха". 49% опрошенных абонентов "Би Лайна" сказали, что их прежде всего интересует страхование автогражданской ответственности, 19% - страхование от несчастного случая, а 15% - страхование выезжающих за рубеж. Автогражданская ответственность, страхование от несчастных случаев и выезжающих за рубеж - это продукты, поддающиеся стандартизации в отличие, например, от автокаско или страхования другого имущества. Слишком большое количество факторов влияет на определение ставки по последним. Однако Виктория Попылькова из "Ренессанса" не согласна с тем, что сложные продукты - неподходящий товар для кросс-маркетинга. По ее словам, не исключено, что через несколько месяцев к стандартным продуктам добавятся и более сложные, в том числе и страхование автокаско.