Музыка помогает продавать
Если вы и сейчас помните, какая музыка играла в супермаркете, в который вы утром забегали за пачкой сигарет, - значит, музыка там играла "неправильная". Во всяком случае, так утверждают специалисты американской корпорации Muzak.
Музыка правильная и неправильная.
Музыка от Muzak звучит в большинстве супермаркетов Америки. Это популярные мелодии, переработанные или написанные специально для магазинов и ресторанов. Задача этой музыки - служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку. Иными словами, продукция от Muzak - это музыка, которую слышат, а не слушают. "Считается, что благодаря умелому подбору мелодий покупатели начинают задерживаться у полок в магазине подольше, охотнее покупают товары", - пишет Джек Минго в своей книге "Как компании стали великими. Истории о бизнесе и торговле". В России музыка от Muzak пока не продается. Компании своими силами заполняют музыкальную брешь. Зачастую неудачно.
"Никаких рекомендаций относительно того, какая музыка должна играть в магазине, у нас нет. Продавцы это делают на свой вкус", - говорит начальник отдела рекламы крупной торговой компании. "Мы стараемся придерживаться некоторых правил, - говорит Наталья Сахарова, директор по рекламе и связям с общественностью компании "СВ" (сеть из 20 магазинов "Техносила" в Москве и Подмосковье). - Например, в отделах hi-fi звучит спокойная музыка, часто классическая, а в отделе персонального аудио - более темпераментная, молодежная". По словам Сахаровой, сотрудники магазинов получают рекомендации в отношении музыкального оформления, но запретов на ту или иную музыку или радиостанцию нет.
"Если в магазине звучит не та музыка (например, "Русское радио" или "Шансон"), то я в нем долго не задержусь", - говорит музыкальный критик Артемий Троицкий. В данном случае он высказывает свое мнение не как знаток музыкальных направлений и течений, а как простой потребитель. Примерно такого же мнения придерживается и Сергей Алексашин, консультант магазина "Пурпурный легион". "Я всегда обращаю внимание на музыку, звучащую в магазине или ресторане, к сожалению", - говорит он. Свое сожаление консультант объясняет тем, что, как правило, музыка подобрана неудачно. Какая музыка помогает продавать? "Что такое правильная музыка? Это музыка, которая помогает продавать", - утверждают американские маркетологи Джеймс Энджел, Роджер Блэкуэлл и Пол Миниард, авторы книги "Поведение потребителей". По их мнению, музыка - "это один из наиболее интересных примеров влияния ситуации" на поведение потребителя. В книге приведены результаты исследования, согласно которым медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине или ресторане, и на 25% - оставленные там средства.
"С одной стороны, на музыку покупатель не должен обращать особого внимания, а с другой - ему должно быть приятно находиться в данной музыкальной среде", - говорит Артемий Троицкий. Но это еще не все. "Музыка должна отражать образ жизни клиента", - добавляет Джеймс Гетхер, пресс-секретарь компании Muzak. Кроме этого обязательно должна быть гармония между местом и звучащей музыкой. Например, ресторан итальянской кухни и "Русское радио" - вещи несовместимые. Однако часто эти простые правила не соблюдаются.
Как рассказал Сергей Алексашин из "Пурпурного легиона", в последнее время к консультантам магазина стали обращаться представители ресторанов и магазинов с просьбой помочь подобрать "правильный" репертуар. "Они стали понимать, что и от этого зависят продажи", - говорит Алексашин.
Каждому свое.
Для каждого магазина и бутика компании "Джамилько" (дистрибьютора товаров торговых марок LeviХs, Naf-Naf, Swatch, Wolford, Escada, Cerruti, Christian Dior и др.) существует своя музыкальная коллекция. Исключение составляет бутик Hermes, в котором никогда не звучит музыка - такова концепция Hermes во всем мире.
Музыкальные подборки для магазинов "Джамилько" обновляются каждые полгода - ровно столько живут сами коллекции. Процесс отбора музыки для молодежных магазинов, например LeviХs, Naf-Naf и Swatch, начинается с опроса сотрудников магазина - что, на их взгляд, нравится клиентам, а что - нет. Затем специалист отдела промоушена совместно с брэнд-менеджером составляют бриф для штатного диджея "Джамилько". Исключаются заезженные хиты, русская музыка, рок и мальчиковые группы. Ставка делается на музыкальные новинки, энергичную, танцевальную музыку. Кроме этого задается соотношение вокальных и инструментальных композиций. "От одного вокала потребители могут быстро уставать, а инструментальная музыка расслабляет", - говорит Ирина Щур, промоушн-менеджер компании "Джамилько".
Для каждого магазина раз в полгода закупаются 10 - 12 компакт-дисков. Сотрудникам не разрешается приносить свои диски и ставить музыку на свой вкус. Подход к составлению музыкального сопровождения в бутиках высоких марок, таких как Christian Dior, Johji Yamamoto, Cherruti, базируется на рекомендациях соответствующих домов моды. По словам Щур, музыка, сопровождающая показы коллекций на подиумах, идея дизайнера - это отправные точки при выборе музыки для бутиков. Регулирующая музыка.
По словам Ольги Овчинниковой, директора по рекламе холдинга "Веста-Центр интернешнл" (сеть из шести ресторанов "Якитория", два ресторана "Ги-но Таки", "Краб Хаус", "Фудзи", "Фудзи Ко", "Кармель", "Навруз", "Спорт Бар"), c помощью музыки можно регулировать поток клиентов. "Расслабляющая музыка способствует более долгому пребыванию гостя в ресторане, а динамичная, наоборот, - частой смене людей", - говорит Овчинникова. Музыка для ресторанов холдинга подбирается по национальному признаку. Например, в ресторане узбекской кухни "Навруз" звучит современная узбекская музыка. Музыкальные новинки регулярно поступают из Ташкента. В ресторане "Кармель" звучат еврейские мелодии, но в последнее время их стали разбавлять шансоном и песнями Михаила Шуфутинского. "На эту музыку есть спрос", - говорит Овчинникова. Примерно год назад была изменена музыкальная политика в ресторане "Краб Хаус". Раньше здесь в основном звучали классические американские и английские синглы, им на смену пришла более современная музыка. Ни в одном из ресторанов, входящих в холдинг "Веста-Центр интернешнл", никогда не звучит радио. "Там слишком много информационных блоков, которые отвлекают гостя", - объясняет Овчинникова. Гимномания.
В России распространяется мода на гимны. Каждая уважающая себя компания стремится обзавестись гимном. По словам Натальи Сахаровой, директора по рекламе и связям с общественностью компании "СВ", исполнителя для гимна "Техносилы" выбирали долго и только из самых-самых популярных певцов. В результате в августе этого года появился гимн "Техносилы" в исполнении Филиппа Киркорова. Об условиях контракта и сумме, в которую обошлась песня компании, Сахарова говорить отказалась. Гимн звучит не только в магазинах "Техносилы", но и по радио. То же самое можно сказать и о гимне магазина мебели "Три кита" в исполнении Маршала.
По словам Олега Гуменюка, начальника рекламной службы компании "НЕКС" (в ее состав входит сеть магазинов "Старик Хоттабыч"), песня про "Старика Хоттабыча" (в исполнении Ирины Салтыковой) появилась около трех лет назад. "Наше руководство захотело, чтобы была такая песня, и была выбрана именно Салтыкова. С ним [руководством] ведь не поспоришь", - говорит Гуменюк. "Эту песню мы хотели раскручивать на радио и телевидении, чтобы в памяти оседало название "Старик Хоттабыч", но не получилось - денег мало", - говорит Гуменюк. Зато теперь эта песня звучит в магазинах "Старика Хоттабыча" по многу раз на дню. Исследование, которое позволило бы выяснить, помогает Салтыкова продавать сантехнику и отделочные материалы или мешает, пока не проводилось.