"Не все равны, вы не заметили? "
Чтобы проснуться знаменитой, "Евросети" понадобилось $9000 и одна неделя рекламы. Компания меняла стратегию, ей во что бы то ни стало нужно было добиться широкой известности в короткие сроки - и на радио зазвучал наглый провокационный ролик "Евросеть", "Евросеть" - цены просто о. .. ть". "Продажи были сумасшедшие, - говорит управляющий и совладелец "Евросети" Евгений Чичваркин. - Я не знаю, что сейчас нужно сделать, чтобы был такой же эффект". В тексте того ролика он сам исправил какой-то эвфемизм (кажется, "ошизеть") на жесткий вариант.
С Чичваркиным мы обедаем в ресторане "Ле Дюк". Он заказывает фуа-гра, устрицы, луковый суп, каре ягненка на ребрышках и со вкусом ест все это. Чичваркин - гурман. Он говорит, что у него есть один-единственный галстук и деловой костюм, которые он возит с собой во Францию специально для того, чтобы ходить в гастрономические рестораны, - в его повседневном прикиде не пускают. На встречу со мной 29-летний управляющий пришел в пестрых обтягивающих джинсах, алой майке и с неизменным золотым телефоном Vertu (за 14 000 евро) в меховом чехле на шнурке. "По функциям он тупой, как 5110 (базовая модель Nokia - хит продаж года три назад) , но мне даже этих много, я ни разу в жизни не отправлял SMS, - говорит Чичваркин, - нет ничего лучше живого общения между людьми".
Кстати, по словам Чичваркина, телефоны Vertu в золотых и платиновых корпусах продаются совсем неплохо для своего сегмента - несколько десятков за восемь месяцев. Однако продажа Vertu - это скорее причуда для "Евросети", шаг в сторону от генеральной линии. "Мы - для людей, считающих деньги, - говорит управляющий, - для нас важно подешевле купить и побыстрее продать на маленькой норме прибыли". Норма прибыли на телефонах в "Евросети" - от 6 - 8% (когда евро падает) до 12 - 17% (когда евро растет).
Экстравагантный имидж "Евросети" также работает на привлечение покупателей из целевой аудитории. "Мы даем себя изучить, - говорит Чичваркин. - Человек, будь то покупатель, инвестор или поставщик, готов рисковать своими деньгами с теми людьми, которых он лучше знает. А встречают по одежке: если узнаваемо - значит, доверия больше".
В "Евросети" любят людей, которые кроме прочих профессиональных и человеческих достоинств имеют склонность "даже не к хулиганству, а к шалостям". Над входом на склад висит табличка "Капитализм - дерьмо". Бухгалтерия, в которой по большей части трудятся молодые девушки, напротив, вся изукрашена детскими игрушечками.
Но управляющий "Евросети" не согласен с определением "скандальный имидж". "Это не скандальный, это русский имидж, - поправляет он. - Русский в том смысле, что немного рушащий рамки, барьеры. Но очень трудолюбивый, в котором есть энтузиазм, удаль".
Даже стычки "Евросети" с вендорами легко объяснимы, если держать в голове ее модель бизнеса. Внутренняя установка компании на то, чтобы мучить поставщиков, добиваясь лучших условий, не могла не спровоцировать скандалов. Показательным номером стал разрыв отношений с представительством Samsung, сопровождавшийся публичной перебранкой в прессе. "Лично я очень не нравился бывшему менеджеру - как-то я под него не подстроился, - говорит Чичваркин. - В принципе, не надо было ссориться. У Samsung великолепные перспективы на российском рынке, как и вообще у корейцев. А им весь их имидж не позволял с одними дилерами вести себя жестко, а с другими - не жестко: они поступили корпоративно, как и должны были поступить".
Телефоны Samsung все равно продаются в магазинах "Евросети". "Кто предложит лучшие условия, у того и покупаем, - говорит Чичваркин. - Если будет восстановлен контракт с Samsung, будем строго покупать весь объем в московском представительстве". Неизбежно возникает вопрос о сером импорте. "Я бы с большим удовольствием не продал ни одного серого телефона за всю свою жизнь, если бы руководители представительств в Москве делали выбор дистрибьюторов исходя из коммерции", - говорит Чичваркин. Однако на прямой вопрос: "Вы продаете серые телефоны? " - он отвечает: "Нет".
Отчасти конфликт с Samsung объясняется "комплексом лидера". "Вообще, не все равны, вы не заметили? " - между делом задает Чичваркин риторический вопрос. За пять лет "Евросеть" стала лидером на рынке розничных продаж мобильных телефонов и аксессуаров к ним с оборотом $140 млн в 2002 г. В компанию входят 184 салона в Москве и 56 в регионах.
Комплекс лидера спровоцировал и конфликт с "ВымпелКомом", который на полгода прекратил сотрудничество с "Евросетью" из-за нарушения условий продажи контрактов на сотовую связь. На этот раз "Евросеть" пошла на уступки. А через некоторое время "ВымпелКом" в качестве акта доброй воли смягчил условия дилерских соглашений и зарегистрировал примерно половину тех магазинов, которые послужили яблоком раздора, - сейчас они продают контракты "Би Лайна".
Когда речь заходит об этике в бизнесе, Чичваркин так же гибок, как и в рассуждениях о торговле серыми телефонами. Конкуренты среди прочего говорят, будто, борясь за лучшие места для салонов, "Евросеть" платит откаты. "Вы имеете в виду коммерческий подкуп? - уточняет Чичваркин и продолжает: - Существуют законы рынка, и чем мы ближе к ним, тем у нас больше получается". Так значит, откаты допустимы? "Взятка - это очень плохо, это уголовно наказуемое деяние. Коммерческий подкуп тоже, - отвечает Чичваркин. - Мне неизвестны случаи дачи взяток нашими представителями".
А вот в коммерции этично все, добавляет он, подразумевая маркетинговые акции "Евросети". Если люди голосуют своими деньгами, значит, прием хороший. Следуя этому принципу, "Евросеть" скандализирует публику при любом удобном случае. Много шуму наделала последняя первоапрельская акция с раздеванием во "Дворце связи" - крупнейшем салоне "Евросети". Каждый отважившийся разоблачиться догола (под гимн компании) получил в награду бесплатный телефон Motorola C350 с цветным дисплеем. "Люди не просто приходили, но ломились, не хватило телефонов на всех", - говорит Чичваркин. Эта акция обошлась компании в $1300. Он объясняет популярность таких акций страстью русских людей к запретному. В этом же он видит и причину настороженности иностранцев по отношению к нашим туристам.
Впрочем, он и сам неровно относится к иностранцам: Европу называет прогнившей и постхристианской, зато о жителях Гонконга говорит почти с восхищением. "Там человека подрежешь на машине, а он улыбается, - говорит Чичваркин. - Потому что думает, что ты совершил вещь, которая самому тебе неприятна, и заранее тебя прощает". Наверное, человеку из "прогнившей" Европы там удобно? "Гадкому человеку удобно. Хорошему человеку сложно, потому что надо соответствовать. Но приятно", - отвечает он.
Несмотря на скандальный имидж, Чичваркин - мальчик из хорошей московской семьи. Правда, с панковской юностью. Папа - летчик. Мама работает в Министерстве внешних экономических связей. Чичваркин хорошо учился в школе, особенно в начальных и выпускных классах, - практически на одни пятерки. Однако считался неуправляемым, за что не был принят в комсомол. После школы сразу поступил в Академию управления, а затем там же в аспирантуру. "Я сдал кандидатский минимум. А дальше уже все", - говорит Чичваркин. К этому времени у него было семь торговых точек на рынке в Лужниках.
Он начал заниматься коммерцией, еще учась в школе. Вырученные деньги тратил на музыкальные записи. Среди любимых была (и остается по сей день) группа "Гражданская оборона".
Собственный видеопрокат Чичваркин открыл уже в 1994 г. (тогда ему было 20 лет) , до этого он торговал грампластинками Апрелевского завода, какой-то арабской парфюмерией и т. д. "Проще перечислить то, чем мы не торговали", - замечает он. Кстати, вопреки утверждениям многих СМИ он сам не челночил, а только продавал товар на рынке, стоя за прилавком. И лично защищал свой бизнес от посягательств извне - бил цыганок палкой, "причем старался попасть по лицу", за то, что они воровали у него "товары народного потребления".
Он производит впечатление флегматичного человека, говорит тихим голосом, размеренно и с паузами - "перестал кричать, когда ушел с рынка". Это было в 1996 г. , тогда Чичваркин начал работать завхозом и продавцом в магазине мобильных телефонов. А примерно через год вместе с директором этого магазина они создали компанию "Евросеть". Сначала, как и все, продавали телефоны по максимально высоким ценам. Потом поняли, что нужно менять стратегию - идти в экономичный сектор, тогда и понадобилась ударная реклама и был придуман слоган "Евросеть", "Евросеть". .. ".