СУТЬ ДЕЛА: От “Березок” к гипермаркетам

Помимо вышеперечисленных сетей Наталья Моржова, руководитель отдела исследований розничной торговли в Институте маркетинговых исследований “GfK Русь”, называет среди активно развивающихся компаний еще и сеть “Технополис”. При этом, отмечает она, и на локальных рынках есть немало сильных компаний.

Эволюция рынка

До середины 80-х рынок бытовой техники на территории СССР практически на 100% был занят продукцией отечественных компаний. “Импортную электронику редкие счастливчики могли приобрести в валютных магазинах “Березка”, – вспоминает Александр Пляцевой, президент российской Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК).

С началом перестройки страну захлестнула волна неконтролируемого импорта: в Россию хлынул поток техники из стран Юго-Восточной Азии и Польши. Поставки шли через челноков, например, существенную часть видео- и аудиотехники ввозили иностранные студенты: не случайно одним из мест оптовой торговли электроникой в конце 90-х стали общежития Института стран Азии и Африки в Москве. В начале 90-х сформировалось новое направление бизнеса: возникли кооперативы по поставке компьютерной техники для государственных структур. “Из них впоследствии выросли многие крупные продавцы оптовой техники, например компания R-style”, – рассказывает Пляцевой.

Всплеск спроса на бытовую технику в 1993 г. привел к массовому формированию сетей. Именно тогда возникли “Диал-Электроникс”, “Партия”, в то время лидировавшая по объемам продаж на рынке, оптовая компания “СВ”, позже создавшая розничный брэнд “Техносила”, “МИР”, “М.Видео”. “Практически все сети в то время состояли из двух-трех магазинов, и общее количество игроков на рынке исчислялось десятками”, – вспоминает президент РАТЭК. “Первый наш магазин был площадью 45 кв. м, а в ассортименте – всего несколько моделей видео- и аудиотехники, но этого было более чем достаточно, и к прилавкам выстраивались огромные очереди”, – рассказывает Виктория Попылькова, директор по маркетингу и продажам компании “МИР”. Основными поставщиками бытовой техники в то время были компании из Польши и Индии. Но уже в 1994 г. рост рынка привлек внимание крупных иностранных производителей бытовой техники, и такие концерны, как Gold Star (LG), Panasonic, Sony, Merloni, Bosch, Samsung, начали сотрудничать с российскими продавцами и создавать в России свои представительства и сервисные центры.

До конца 90-х практически все торговые компании активно росли, увеличивали число магазинов. В регионах стала заметной сеть “Эльдорадо”, включавшая к 1997 г. 35 магазинов в российских городах.

Кризис в августе 1998 г. заморозил планы по развитию сетей. Падение спроса и ужесточившаяся конкуренция привели к первым поглощениям на столичном рынке: “Эльдорадо” приобрело московскую сеть “Микродин”, а компания “СВ” – магазины сети “Диал-Электроникс”. Рынок восстановился лишь к 2000 г., считает Пляцевой, и с тех пор компании, сумевшие пережить кризисные годы, укрупняют свой бизнес на волне взрывного роста спроса.

2000 г. стал переломным. Восстановившаяся после кризиса потребительская активность привела к росту объемов продаж, торговые сети стали развиваться и интенсивно, и экстенсивно. Началось время борьбы за покупателей не только за счет цен и ассортимента, но и за счет новых услуг, технологий (самообслуживание, свободная выкладка товара, открытый доступ к технике). Это привело к появлению крупноформатных магазинов – площадью от 1500 кв. м. А насыщение московского рынка в 2002 г. подтолкнуло крупные компании к региональной экспансии. Почти одновременно “МИР”, “М.Видео”, “Техносила” стали осваивать региональные рынки, а “Эльдорадо” – московский. Первые региональные проекты показывали очень хорошие результаты. Современных магазинов с большим ассортиментом там не было, а таких услуг, как кредитование и программы лояльности, тем более. Основной проблемой для регионального развития стал поиск помещений для открытия новых магазинов. “Качественных торговых площадей операторам не хватало”, – рассказывает Попылькова.

Сейчас сети стремятся перейти к еще большим форматам, активно осваивая площади в 3000–4000 кв. м и даже 5000 кв. м.

Сейчас основными игроками рынка эксперты называют “Эльдорадо”, с ожидаемым в 2004 г. оборотом в $2,5 млрд, “М.Видео” с $950 млн, “МИР” с $330 млн. Компания “Техносила” раскрывает размер своего оборота только за 2002 г. – $280 млн. Однако, по оценке Объединенной финансовой группы, этот показатель в 2003 г. составил $360 млн.

На московском рынке в число крупных игроков входит сеть “Партия”, оборот которой не раскрывается. Объединенная финансовая группа оценивала его по итогам 2003 г. в $160 млн. Однако в начале декабря представители “Партии” объявили, что с нового года переводят розничной бизнес под крышу своего второго брэнда – “Домино”. В обновленных магазинах бытовая техника станет лишь дополнением товаров для дома. По информации сотрудников компании, в следующем году в столице закроются 13 из 17 магазинов “Партия”. Как именно будут использоваться эти торговые площади, пока не известно.

Внимание к мелочам

По оценке Натальи Моржовой, в крупных городах России в 2004 г. покупатели стали тратить больше денег на мелкую бытовую технику, хотя по-прежнему большая часть тратится на аудио-, видео- и крупную бытовую технику. Если говорить о количестве купленных единиц, то самым большим спросом среди крупной бытовой техники пользуются автоматические стиральные машины и СВЧ-печи.

Попылькова из компании “МИР” отмечает, что потребители начали менять бытовую технику чаще, нежели раньше. Еще одним сильным стимулом к обновлению домашней техники, по ее словам, стало активное строительство новой недвижимости, покупка нового жилья.

По данным исследования R-TGI компании “КОМКОН”, в 2000 г. микроволновые печи были в 8,6% домохозяйств России, а в 2003 г. – уже в 16% домохозяйств. Стиральные машины-автоматы в 2000 г. были в 17,7%, а в прошлом году – уже в 31,7% домохозяйств. Причем если четыре года назад 3,5% респондентов признавались, что купили за последний год стиральную машину, в 2003 г. об этом заявили уже 6% опрошенных. Обеспеченность семей персональными компьютерами с 2000 по 2003 г. увеличилась с 7,2% до 17%. В прошлом году признались в том, что в течение года покупали компьютер 4,6% респондентов. Это в три раза больше, чем в 2000 г.

Уже в 2000 г. о наличии в доме телевизора заявляли почти 96% семей. Однако к 2003 г. вдвое больше домохозяйств совершили покупку новых телевизоров – 8,1% за год против 4,6%.

Но, пожалуй, самая внушительная динамика проявилась в спросе на музыкальные центры. Три года назад они были в 9,8% домохозяйств, а в 2003 г. – в 24,5%. И если за 2000 г. новые центры купили лишь 1,2% семей, то за 2003 г. – 3,4% семей.

“Влияет на динамику рынка и появление новых технологий. Сейчас все большим спросом пользуется электроника DVD, доля которой растет по отношению к VHS. Потребительский спрос смещается в сторону более качественной техники, потребитель постепенно переходит на более высокотехнологичный продукт. В связи с этим в магазинах больше места отводится товарам из дорогих направлений – встраиваемой технике, домашним кинотеатрам и т. д. Покупатели все чаще выбирают телевизоры с плоским экраном, которые из-за постоянного удешевления технологий перемещаются в средний ценовой сегмент”, – говорит Попылькова. По ее данным, в секторе крупной бытовой техники самый покупаемый товар – холодильники. Следом за ними идут стиральные машины.

Техника взаймы

По оценке Георгия Горшкова, директора департамента маркетинга банка “Русский стандарт”, до конца 2005 г. рынок потребительского кредитования в России может вырасти до $45 млрд против $25 млрд, ожидаемых к концу этого года. Как и последние два года, его рост ожидается на уровне 95%. Причем из общего объема кредитов, по итогам 2005 г., объем кредитования физических лиц непосредственно в магазинах должен составить около $3 млрд. Из них $2,2 млрд придется на приобретение бытовой техники, считает Горшков. Если говорить о “Русском стандарте”, то в его портфеле 75% общего объема потребительских кредитов, оформленных в магазинах, приходится именно на бытовую технику. В 2004 г., как ожидается, банк прокредитует покупку бытовой техники на $610 млн, отмечает Горшков.

По его словам, именно потребительское кредитование будет подталкивать спрос на бытовую технику в крупных городах России, где уже в ближайшее время наступит насыщение и, как следствие, стагнация спроса.

Попылькова отмечает, что в магазинах ее компании доля продаж в кредит уже сегодня составляет 40%. Такой же результат, по данным пресс-секретаря Надежды Киселевой, и в сети “М.Видео”. По оценке специалистов сети “МИР”, в Москве продается в кредит 66% домашней техники, по России – 34%.

“Семьи, доход которых еще недостаточно высок для того, чтобы купить понравившуюся технику, вполне могут позволить себе приобрести ее в кредит. Это удобнее, чем копить деньги на покупку либо занимать их у знакомых и родственников. С другой стороны, семьи с достаточно высоким и стабильным доходом покупают более продвинутую технику, достаточно дорогую, именно потому, что кредитование позволяет сделать себе такой подарок – пользоваться новейшей моделью, выплачивая не очень обременительные для них взносы”, – отмечает Наталья Моржова из GfK.

Только крупные компании могут позволить себе продавать товары в кредит. Этот вид сервиса влияет и на резкое увеличение значения торговых сетей среди каналов дистрибьюции. За последний год доля сетевых магазинов в товарообороте выросла в крупных городах на 10%. По словам Моржовой, в итоге более половины всех средств на бытовую технику и электронику были потрачены покупателями именно в магазинах современного формата.

Таможня и рынок

Основные проблемы для продавцов и производителей бытовой техники сейчас связаны с вопросами внешнеэкономического регулирования, считает президент РАТЭК Александр Пляцевой. Рынок по-прежнему непрозрачен, и компания, которая хотела бы работать на 100% вбелую, оказывается в плохом смысле этого слова “вне конкуренции”. Доля грубых, уголовно наказуемых нарушений при импорте сейчас не так уж велика, отмечает Пляцевой. Тем не менее, как отмечают специалисты РАТЭК, бывает, что плазменные телевизоры и мобильные телефоны пытаются провезти в Россию под видом таких товаров прикрытия, как сыры, финики, маслины, продукты для кормления животных или даже ракообразные.

Однако маленьким компаниям, которые, не дорожа репутацией, могут позволить себе ежеквартально менять юрлицо и не сдавать отчетность, “хитрости” позволяют на таможне сэкономить 5–10% от себестоимости товара. Причем сейчас в России даже через цепочку посредников закупать технику дешевле, чем напрямую у иностранных компаний.

В итоге лишь около 10% бытовой техники “приезжает” в Россию по прямому импорту – через производителей или крупные дистрибьюторские компании. Остальные проходят на пути к прилавку цепочку посредников. И чем меньше объект импорта, тем больше нарушений при его таможенном оформлении. Навести относительный порядок государству удалось пока только на рынке крупногабаритной техники. Например, 90% холодильников ввозятся в Россию вбелую. С мелкой техникой пока ситуация прямо противоположная. Мобильные телефоны на 90% ввозятся в страну “в сумке”. Естественно, на них нет сертификатов и других документов, необходимых для гарантийного обслуживания продукции.

Александр Пляцевой с сожалением отмечает, что преобразование ГТК в Федеральную таможенную службу, занявшее шесть месяцев, повлекло усложнение отношений импортеров и таможенников. Работа контролирующих структур в этот период была заторможена и принятые ранее решения, помогающие работать легальным импортерам, не воплощались в жизнь.

Виктория Попылькова из “МИРа” называет еще один недостаток таможенного регулирования – отсутствие в России режима реимпорта товаров. Из-за этого вернуть некачественные или не пользующиеся спросом товары производителю невозможно. Это вынуждает торговые компании создавать сервисно-ремонтные службы и магазины по продаже уцененных товаров.

Вместе с тем через два-три года, считает Пляцевой, каждая компания-производитель будет иметь на территории России свои собственные склады и систему дистрибьюции. “Сегодня крупные компании являются союзниками государства в легализации рынка, и совместными усилиями мы должны этого добиться”, – отмечает Пляцевой. Цепочка импортеров-посредников, существующая сейчас, исчезнет. Развитие рынка бытовой техники будет идти по тому же принципу, как развивался автомобильный рынок: сейчас большинство иностранных автоконцернов взяли на себя функции генеральных импортеров и сами контролируют ввоз автомобилей в страну и их таможенный учет. То же самое ждет и бытовую технику и электронику, прогнозирует Пляцевой.

Повальная “дигитализация”

Доля сетей на рынке бытовой техники и электроники постоянно растет. По данным компании “МИР”, в России на сети приходится порядка 46% продаж бытовой техники, почти на 10% больше, чем в прошлом году. Специалисты компании ожидают, что в 2005 г. этот показатель увеличится до 54%. Увеличивается и доля гипермаркетов в общем объеме продаж – с 2% в 2003 г. до 4% к сегодняшнему моменту. В Москве же на сети уже сейчас приходится более 60% продаж домашней техники.

Специалисты “МИРа” считают, что этот рост не будет останавливаться. “В этом году аналитики предсказывали рост в пределах 20–25%, однако по итогам года он составит 30%, и это не предел. Можно говорить, что еще несколько лет ежегодный рост будет поддерживаться на уровне 15–20%”, – говорит генеральный директор компании Евгений Кабанов. По оценке компании “МИР”, объем российского рынка домашней техники составляет приблизительно $7 млрд без учета компьютеров и мобильных телефонов. По прогнозам специалистов “МИРа”, в 2005 г. рынок вырастет еще на $1 млрд, причем в основном за счет регионов.

Еще $4–6 млрд приходится на рынок компьютеров, добавляет Александр Пляцевой из РАТЭК. “Если учесть, что аналитики предполагают к 2010 г. рост только рынка IT до $30 млрд, можно ожидать хорошей динамики и для бытовой техники”, – уверен он.

Серьезным стимулом для развития рынка будет ускорение смены технологий, проникновение на рынок цифровых технологий. Если раньше одна технология сменяла другую раз в десять лет, то сейчас – в два раза быстрее, отмечает Пляцевой. По данным исследования GfK Retail Audit, которое проводится в крупных городах России, прирост продаж цифровых товаров в первом полугодии 2004 г. (по сравнению с тем же периодом 2003 г.) составил соответственно по DVD-плейерам около 140%, по цифровым видеокамерам более 120% (тогда как спрос на аналоговые видеокамеры упал почти на 6%); на цифровые фотоаппараты спрос вырос более чем в 3,5 раза. На обычные фотоаппараты спрос пока не упал, он стабилен, но рост объема продаж в 1–2% уже не радует на фоне успехов цифровых родственников. Конечно, данные тенденции верны пока только для крупных городов. В городах с населением менее 500 000 человек спрос на аналоговые видеокамеры все еще сохраняется, так как разрыв в цене до сих пор велик, несмотря на то что цены на цифровые видеокамеры значительно снизились. В городах-миллионниках аналоговые видеокамеры занимают лишь треть рынка видеокамер, а в городах с населением от 200 000 до 1 млн жителей они пока занимают более 40% рынка.

Тем не менее в крупных городах происходит очень быстрая “дигитализация” рынка. Поэтому неудивительно, что некоторые игроки рынка, ранее занимавшиеся IT-продукцией, расширяют свой ассортимент в пользу бытовой техники. Например, сеть “Белый ветер” открывает магазины по продаже цифровой техники для дома. В обслуживании и технологии продаж эти товары имеют много общего с компьютерами, а выход в новый сегмент позволяет увеличить аудиторию.