Потребители новых ощущений

Новаторы идут

Менеджеры автокомпании Genser удивлены: в их салоны приходит все больше клиентов, меняющих автомобиль раз в год или чаще. “Раньше даже самые активные потребители покупали новую модель раз в два-три года, когда кончался гарантийный срок”, – замечает Ольга Михеева, директор по маркетингу компании Genser. Производитель напитков компания “Хэппилэнд” подсчитала, что 40% покупателей сейчас готовы купить новый напиток, если не нашли в магазине привычного. Пять лет назад изменить любимому вкусу был готов только каждый 10-й, говорит Елена Герасимовская, директор по маркетингу “Хэппилэнда”. В компании Nicko Travel Group за пять лет вдвое выросло число туристов, желающих уехать в необычный, самый экзотический тур, отмечает Татьяна Белякова, руководитель отдела индивидуальных поездок компании. Даже изменения в меню сейчас приходится вносить не реже раза в месяц – гораздо чаще, чем несколько лет назад, признается Екатерина Архипова, PR-директор сети “Кофемания”.

Все это происходит потому, что с 2001 г. среди российских потребителей вдвое – с 8% до 16% – выросла доля новаторов, утверждают в исследовательской компании GFK. Это хорошая новость для рынка: новаторы – активные покупатели, любители новых ощущений и потребительских экспериментов, рассказывает аналитик GFK Сергей Яшко. Они могут себе многое позволить, ведь значительная их часть – мужчины с доходом выше среднего, в том числе руководители и предприниматели. Кроме того, новаторы – пожиратели рекламы: они покупают активно продвигаемые марки, прежде всего иностранные, добавляет Мария Вакатова, директор по коммуникациям исследовательской компании “Комкон”, в которой также отметили рост интереса российских потребителей к новинкам. По данным GFK, число новаторов растет за счет “стабильных” потребителей (их доля уменьшилась с 25% до 18%), выбирающих “проверенные” товары, и “спонтанных”, не имеющих явных потребительских пристрастий (доля снизилась с 19% до 12%).

Откуда они взялись

Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании “Архидея”, объясняет рост числа новаторов сменой поколений: “Сейчас тон задают те, кто не обременен советским опытом потребления. Они не ностальгируют по докторской колбасе 70-х, а, напротив, первыми приобретают новые продукты”. По оценке Яшко, почти половина новаторов младше 30 лет. Впрочем, и россияне старше 40 становятся более динамичными и склонными к измене привычным вкусам и брендам, утверждает Алексей Сухенко, директор российского представительства консалтинговой компании Trout & Partners, созданной знаменитым маркетологом Джеком Траутом.

Не все уверены, что потребители, записанные GFK в новаторы, являются таковыми по призванию. “Доля убежденных новаторов – тех, кто готов покупать новое даже вопреки здравому смыслу, – стабильна, просто сейчас в обществе стало модным пробовать новое, и интерес к новинкам проявляют все”, – полагает Владимир Коровкин, заместитель гендиректора компании FСB MA.

Сухенко из Trout & Partners считает, что на статистику GFK повлияло появление в России нового класса потребителей, так называемых свитчеров (от английского switch – “переключаться”). Это “охотники за скидками”, которые делают покупки во время промоакций, охотно переключаясь с одного бренда на другой. С новаторами их объединяет отсутствие лояльности к брендам. Но в отличие от новаторов свитчеры покупают новинку, только если она окажется дешевле аналогов, объясняет Сухенко.

Генеральный директор маркетингового агентства “Точка Роста” Роман Шалимов уверен, что на российском рынке ширпотреба у потребителей просто еще не сформировалась лояльность к брендам, из-за чего на новые марки могут переключаться даже те потребители, которые по своему психотипу являются консерваторами.

Главное – удивить

Новаторы – находка для маркетологов: на их мнение ориентируются другие потребители, говорит Вакатова. Пусть сами новаторы быстро переключаются на другой бренд – многие потребители, которых они за собой привели, сохранят верность марке. А чтобы привлечь внимание новатора, его нужно удивить, уверяет Елена Давыдова, директор BTL-подразделения компании Europublicity.

Компания Samsung делает это, подчеркивая уникальность своих продуктов. “Нынешних потребителей трудно заинтересовать рекламой, в которой фигурируют привычные вещи. В струю попадет, к примеру, домашний кинотеатр с USB-входом, позволяющим подключать к нему самые разные приборы – от видеокамеры до компьютера”, – объясняет Максим Генке, менеджер по маркетингу аудио- и видеопродукции Samsung. Например, при продвижении mp3-плейера Samsung в виде кулона был сделан акцент на необычном дизайне устройства. После рекламной кампании, обошедшейся в $2 млн, доля компании на российском рынке mp3-плейеров увеличилась, по данным GFK, с 6% до 20%. “Хэппилэнд” придумал для новаторов новый коктейль Trance, в котором, как отмечалось в рекламе, содержались добавки, “вызывающие эйфорию”. В прошлом году продажи этого коктейля, по словам Герасимовской, выросли в три раза.

Любопытство делает новаторов активными пользователями Интернета и заядлыми путешественниками. С учетом этого производитель электроники “Ситроникс” полтора года назад утроил количество рекламы в Сети, а также начал размещать ее в журнале “Вокруг света” и аналогичных тематических СМИ, рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям компании Мина Хачатрян. Еще в компании считают, что новаторы падки на необычные промоакции и стараются этим пользоваться. Например, этой зимой в 11 городах логотипы “Ситроникса” появились даже на сугробах. Продажи компании в прошлом году выросли в два раза, отмечает Хачатрян.

Новатора можно заинтересовать и привычным товаром, если внести в него существенные изменения, говорит Сухенко из Trout & Partners, приводя в пример компанию Gillette, которая завоевывала рынок за счет многочисленных новинок.