Статья опубликована в № 3606 от 09.06.2014 под заголовком: Клик дешевеет

Клик дешевеет

За год стоимость клика в системах контекстной рекламы упала, особенно в потребительских отраслях. Возможно, это свидетельствует о кризисе в экономике, считают эксперты
Стоимость клика по рекламным объявлениям падает из-за снижения конкуренции
Д. Абрамов / Ведомости

Стоимость одного клика в системах продаж контекстной рекламы постепенно снижается, следует из данных системы управления контекстной рекламой Aori (входит в группу компаний «Блондинка» Арсена Ревазова). Особенно это заметно в потребительском сегменте. Например, в I квартале 2014 г. стоимость клика на объявление по темам туризма упала до 26 руб. по сравнению с 35 руб. годом ранее. Этот же показатель по теме «торговля» снизился за год с 55 до 52 руб. за клик, «автосервисы и мастерские» - с 45 до 40 руб., в сегменте «красота и здоровье» - с 25 до 23 руб. Но в сегментах «образование», «развлечения» и «транспортные услуги» стоимость клика выросла.

Такое удешевление клика свидетельствует о спаде в некоторых отраслях экономики, полагает директор по маркетингу Aori Максим Самойленко. Причем в последние месяцы падение усиливается. Например, по данным Aori за апрель - май этого года, стоимость клика в туризме снизилась по сравнению с тем же периодом прошлого года с 35 до 15 руб. за клик, в торговле - с 55 до 39 руб., в строительстве - с 28 до 23 руб. С другой стороны, клик подорожал в автомобильном сегменте, красоте и здоровье, образовании и развлечениях (см. врез). В автомобильном сегменте рост идет за счет дилеров, которые пытаются продать остатки на складах и наращивают рекламную активность, объясняет Самойленко. Рост в образовательном сегменте, возможно, говорит о том, что в кризис люди больше инвестируют в образование. А рост в «красоте и здоровье» связан прежде всего с сезоном свадеб и выпускных балов, в развлечениях - из-за Олимпиады и чемпионата мира по футболу, считает он.

У туроператора TUI, который активно рекламируется в интернете, цена клика за год почти не изменилась, говорит руководитель отдела интернет-маркетинга TUI Russia & CIS Татьяна Сухарева. Компания, по ее словам, сократила бюджет на онлайн по сравнению с прошлым годом, но сокращение было плановым: TUI увеличивает долю органического трафика, чтобы снизить затраты на контекст. В отрасли происходит спад продаж, признает Сухарева, туристы стали экономить: снизилась средняя стоимость тура, клиенты переориентируются с европейских направлений на более выгодные долларовые.

«М.видео» пока не видит серьезного снижения покупательской активности, хотя изначально на это рассчитывала, говорит представитель «М.видео» Антон Пантелеев. В начале года продажи выросли благодаря Олимпиаде и будущему чемпионату мира по футболу, так что негативный тренд, если он будет, станет заметен ближе к осени, рассуждает он. Снижение стоимости клика, по словам Пантелеева, косвенно может свидетельствовать, например, об уменьшении числа компаний, закупающих контекстную рекламу; а раз конкуренция ниже, то падает и стоимость клика, резюмирует он.

Aori делала подсчеты на основании анализа рекламных кампаний своих клиентов в «Яндексе» и Google. Представитель Google Russia Светлана Анурова подтвердила, что идет постепенное снижение стоимости клика, но подробности комментировать не стала.

Руководитель направления sales-маркетинга «Яндекса» Елена Завьялова признает, что в некоторых сегментах цена клика за год снизилась (юридические услуги, авто, электроника и бытовая техника). Но в других она, напротив, выросла (финансы, недвижимость), отмечает она. По мнению Завьяловой, не стоит оценивать состояние рекламного рынка по цене клика, так как этот показатель напрямую не связан с сокращением бюджетов или со снижением активности клиентов. Так, например, цена клика может снижаться из-за роста рекламного инвентаря (количества просмотров страниц). А «Яндекс», по словам Завьяловой, как раз увеличивает количество инвентаря, поскольку видит возрастающий спрос на размещение. Сокращения бюджетов рекламодателями «Яндекс» не видит.

Динамика стоимости клика не отражает напрямую состояния отрасли, продолжает президент iConText Group Мария Черницкая, единственный очевидный параметр - это динамика затрат рекламодателей, которые по основным категориям растут. На падение стоимости клика может влиять и снижение конкуренции, и рост эффективности управления рекламой, и другие факторы, считает Черницкая. И даже снижение конкуренции далеко не всегда говорит об уменьшении бюджетов по конкретному сегменту, указывает она, оставшиеся на рынке крупные рекламодатели могут увеличить бюджеты.

А коммерческий директор Mail.Ru Group Алексей Катков, напротив, согласен с данными Aori: «Очевидно, что рекламный рынок в целом замедляется. Это, безусловно, приводит к снижению конкуренции за рекламный инвентарь».

Площадки, очевидно, действительно постепенно снижают стоимости клика за счет того, что инвентарь в интернете, в принципе, растет, говорит Самойленко из Aori. Но если смотреть на стоимость клика в разных индустриях и в разных отрезках времени, очевидно, что колебания в стоимости кликов вызваны прежде всего экономическими факторами - ростом или снижением спроса на контекстную рекламу со стороны компаний в данных сегментах, уверен он. Именно в связи с экономическими факторами в одних индустриях стоимость клика в один и тот же момент времени растет, в других - падает. Это на 100% соответствует принципам аукционных технологий, которые используют системы контекстной рекламы, заключает Самойленко.

Изменение средней стоимости клика в отдельных отраслях зависит от множества факторов: ситуация на Украине, санкции, нестабильность на валютном рынке - все это влияет на потребление и, как следствие, отражается на активности рекламодателей в некоторых отраслях, говорит гендиректор i-Media Яков Грусовский.

Он также отмечает, что в последнее время конкуренция и стоимость клика в регионах снижает средние показатели - а именно за счет регионов сейчас и растет аудитория интернета.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать