Машинка вместо харизмы

Принято считать, что идеальный продавец - харизматичный человек с хорошо подвешенным языком. А предприниматель Михаил Кондратенко спорит и уверяет, что продавец - это раб технологии: человек скучный и погруженный в рутину ежедневных, похожих одна на другую многочисленных встреч с клиентами. Он придумал и разработал свою методологию продаж для В2В-сектора. И уверяет, что она работает независимо от талантов сотрудников и специализации компании - просто за счет четкого следования технологии.

Не продается вдохновенье

Свой путь в продажах Кондратенко начал в 19 лет. После второго курса бросил технологический университет в Кургане и уехал в Екатеринбург. Устроился продавцом в магазин цифровой техники, а затем в местное рекламное агентство. Именно тогда, в начале нулевых, у него и зародилась идея о важности структурированной модели продаж - в противовес многословным теориям. «Наставник постоянно мне твердил, что нужно читать книги про ведение продаж, а потом садиться рядом с клиентом, подстраиваться под его дыхание, копировать позу. Он мне пересказывал какие-то психологические приемы. Но у меня все это вызывало омерзение», - рассказывает Кондратенко. Потом будущий бизнесмен занялся маркетингом, выпускал собственный рекламно-информационный гид «В курсе», а через четыре года перебрался в Москву руководителем по маркетингу в холдинговую компанию и постепенно, общаясь с клиентами, закупщиками, продавцами разных компаний, отработал личную технологию. Поделился мыслями со знакомым, которому никак не удавалось выстроить продажи в своей компании, и тот попросил помочь. Результат превзошел ожидания, и приятель передал Кондратенко по цепочке другим знакомым. Сарафанное радио, смеется Кондратенко, до сих пор главный поставщик клиентов.

ООО «Нигилист солюшн» Кондратенко зарегистрировал в марте 2012 г. После того, как один из клиентов сказал ему, что пора уже сделать сайт, расписать там всю технологию и запускать это как самостоятельный бизнес. Первоначального капитала на компанию не потребовалось.

«За последние восемь лет в любом проекте, будь то бухгалтерский аутсорсинг, вентилируемые фасады или дизайнерские товары, моя нехитрая технология в течение четырех месяцев всегда дает результат», - уверяет Кондратенко. Основа технологии в том, что бизнес-процессы прогнозируемы. В продажах ничего не должно зависеть от харизмы или каких-то иных талантов отдельных людей. Такая зависимость - самое страшное для компании, убежден Кондратенко.

Два плюс один

Своей задачей он считает прикручивать к хорошему продукту такую своего рода «машинку продаж», которая будет приносить результат в любом случае. Под «машинкой» он подразумевает модернизацию отдела продаж. Идея по сути проста и построена на разделении труда и закрепленных бизнес-процессах.

Отдел продаж делится на кластеры: два координатора плюс один менеджер по продажам. Таких кластеров может быть несколько. В зависимости от масштабов компании. У координатора одна задача - назначать встречи. Он получает деньги именно за это. «Назначил меньше 20 встреч - по дифференциальной шкале снижается оклад», - поясняет Кондратенко. На встречи ездит менеджер. Но он не тратит время ни на что, кроме этих встреч. За месяц таких встреч набегает больше 40. Задача продавца - обеспечивать не менее 50% конверсии: позиционировать компанию и ее продукт, выявлять потребности клиентов и находить точку пересечения интересов. У продавца есть системные ценности продукта: товарная отсрочка, политика скидок, условия поставки.

У каждого кластера из трех человек должны быть выборка из 300 компаний и продукт, максимально соответствующий потребностям рынка.

«Разделение на кластеры - один назначает встречи, другой проводит продажи, - по словам Юлии Капитанчук, партнера консалтинг-центра «Шаг», - частая история. Это позволяет освободить сильных продавцов от рутины. Главное - четко прописывать ответственность, какой кластер за какой результат отвечает, и адекватно ставить планы».

При такой системе, по словам Кондратенко, набирается обширная структурированная управленческая статистика, которая дает возможность собственнику оценить интерес к своему продукту на рынке. Объехал менеджер за месяц 40 компаний, проанализировал информацию, что, к примеру, в 20% случаев размер ретро-бонуса неинтересен компаниям, потому что они работают с поставщиком, у которого условия лучше. Дальше уже дело за менеджментом - просчитать, насколько экономически целесообразно увеличивать ретро-бонус.

Для этой технологии Кондратенко придумал название «клиентский канал» и образно представляет ее как трубу, которую компания втыкает в рынок. «Самое интересное, что поток информации течет в обе стороны. Клиент рассказывает, что он думает о твоем продукте, ты аккумулируешь эту информацию, структурируешь ее и на ее основе принимаешь управленческие решения о продуктах», - говорит Кондратенко.

«Такая технология подходит для продажи сложных, нестандартных продуктов. В этом случае продажа действительно невозможна без личной встречи с лицом, принимающим решения о закупке, - поясняет Марк Розин, президент «Экопси консалтинга». - Но при продаже любого стандартного продукта личная встреча не является критичным фактором успеха». Покупатель сравнивает продукцию по определенным критериям и личная встреча, по словам Розина, клиента будет только раздражать.

Марина Воронина, гендиректор Astinn Contract, говорит, что с момента сотрудничества с Кондратенко продажи ее компании значительно выросли. Назвать точную цифру она затруднилась, но пояснила, что компания помимо прямых продаж начала заниматься также оптовыми продажами и если раньше работала с разными ценовыми сегментами, то сейчас перешла на люкс.

Тренинг не панацея

Кондратенко упорно открещивается от определения его самого как бизнес-тренера или консультанта. Свое отличие от прочих многочисленных компаний, предлагающих консалтинг в сфере продаж, он видит в комплексности нигилистского подхода. «Многие оказывают консультации по организации продаж или проводят тренинги. Мы делаем интегрированную систему, которая встраивается в любой В2В бизнес. Создаем технологичные продажи», - объясняет он.

В России под технологиями, по его словам, чаще всего скрывается тактика: что сказать, как посмотреть, как сесть. А тренинга для такой сложной технологической области, как продажи, недостаточно. Необходимы выстраивание процессов и технологическая поддержка.

«На самом деле все, что я предлагаю компаниям, достаточно подробно расписано на нашем сайте. Можно брать и делать без меня, - признает Кондратенко. - Но мы уже проделали это больше сотни раз и помогаем интегрировать процессы максимально быстро». Интеграция, по его словам, занимает четыре месяца. Важная ее часть - стратегическая переупаковка продукта, а именно сделать предложение, которое подходит максимальному количеству твоих идеальных клиентов.

«Вместо того чтобы проводить тренинги, как правильно навести морок на клиента, нужно просто провести четкую предварительную работу, спроектировать продукт так, чтобы он был клиенту интересен, - говорит Кондратенко. - Это техническая работа, для которой нужен человек, который может быстро, аргументированно и четко доносить основные ценности продукта».

Стрессовый отбор

Около двух месяцев занимает подбор персонала для кластеров, рассказывает предприниматель. Чтобы найти подходящих координаторов, приходится перелопачивать сотни резюме. Обычно из 1500 резюме 200 человек получают приглашение на собеседование. Из них доходит человек 70. «Мы даем тестовое задание, достаточно дурацкое, - признает Кондратенко. - По выборке из 20 компаний нужно назначить две встречи. Если человек на это способен, то в 80-90% случаев он остается и работает в компании 2,5 года». По статистике Кондратенко, с заданием справляется один из восьми. Для компании этот кадровый блок всегда самый стрессовый период.

«Подход правильный, - комментирует Розин. - Для разных задач нужны люди, обладающие различными качествами. Для встреч с клиентом - хорошо слушающий, гибкий эксперт. Но, для того чтобы пробиваться сквозь барьер секретарей, ограждающих руководителя от лишних контактов, нужен человек совсем иных пробивных способностей». В этой схеме, по словам Розина, должен быть еще аккаунт-менеджер, который ведет клиента дальше, устанавливает длинные отношения и обеспечивает повторные продажи. Это люди третьего типа.

На рынке немало компаний, которые специализируются на услугах по назначению встреч, знает Розин. Это стандартная функция, она не требует знания продукта. Но в таких компаниях хорошо владеют именно секретами прохождения барьеров.

Просто машина

«Возможно, ключевая новизна Кондратенко в двух моментах: во-первых, в доведении до внедрения безусловно добротной и работающей технологии и, во-вторых, в системе хорошо выстроенной обратной связи от клиентов, - считает Капитанчук. - Если менеджмент компании регулярно собирает со своих продавцов причины удач и неудач тех или иных контактов, реакции клиентов на предложения, то он владеет уникальной информацией, позволяющей гибко настраивать условия продаж (скидки, бонусы, отсрочки и т. д.). А во многих компаниях это пока отсутствует - регулярный разбор полетов и быстрое принятие решений на основе такой обратной связи».

Сейчас у «Нигилиста» Кондратенко 27 клиентов в обслуживании. Каждой компании его услуги стоят по-разному. В первые четыре месяца интеграции компании платят только за абонентское обслуживание от 130 000 до 190 000 руб. в месяц. По сути, это тест-драйв технологии для владельца компании, поясняет предприниматель. После четырех месяцев, по его словам, уже можно увидеть прямую экономику от интеграции и просчитать продажи на два года вперед. Примерно 10% компаний на этом останавливаются. С остальными он подписывает договор о контрактной поддержке. Абонентская плата снижается вдвое, но добавляется процент с продаж, который предлагает собственник исходя из экономики своего бизнеса. Процентная система может быть разной. В многомиллионных сделках это может быть 0,2-0,3% от оборота. Есть варианты на 15% от маржи, 5% с оборота. В некоторых случаях фиксированный разовый бонус завязан на достижение определенного размера оборота. Годовой оборот «Нигилиста» составил около 35 млн руб.

Уникальных систем продаж Капитанчук не видела, видела уникальных продавцов. «У Кондратенко действительно машина - если работают все звенья, то она едет вперед, никакой фантастики», - заключает эксперт.