Российские аутлеты копируют западные, но не пользуются спросом
За скидками россияне продолжают летать за границу – в стоках им покупать невыгодно
Российские аутлеты не пользуются особой популярностью в отличие от европейских аналогов. Но съездить «одеться в Европу» стало дороже в 2 раза, и альтернативы для многих покупателей просто не осталось.
Дорого и мало
Судьба аутлета в России сложна и переменчива. Здесь красиво, атмосферно и довольно дорого (как в «Белой Даче»). Или пыльно, гулко, но тоже недешево (как в «Крокус стоке»). Ритейлеры среднего ценового сегмента российские аутлеты не любят, считая их ангарами со сшитыми специально для России фейками известных марок. Не жалуют их и побывавшие в итальянских, финских, польских и немецких аутлетах покупатели – мало кто из них, даже после обвала курса рубля, порекомендует московский магазин друзьям. Однако именно сейчас, впервые в истории российского ритейла, у аутлетов появился реальный шанс приобрести популярность. Впрочем, это вовсе не означает бума подобного формата в Москве и Петербурге.
В России посещаемость стоков – от 1,4 млн до 2,5 млн человек в год – в 2,5 раза ниже европейских показателей. Конверсия (доля посетителей, которые становятся покупателями) достигает 80%, что неплохо, но так и не достигает европейского уровня – там она близка к 100%.
Недостатки российских проектов очевидны. Во-первых, здесь не соблюдается в полном объеме политика низких цен. Объяснения: недостаточно стока, который можно уценить, все раскупается и так достаточно быстро; высокие арендные ставки; таможенные пошлины; затраты на логистику и т. д. Российскому покупателю в итоге непонятно, действительно ли цена снижена «по-аутлетному» или это «как небольшая скидка» в обычном магазине с адовыми московскими ценами. В Европе аутлеты – последние приюты перед отправкой одежды на вторичную переработку. Платье или джинсы Escada в каком-нибудь Parndorf (знаменитый аутлет в 40 км от Вены) стоят 60 евро. До того как туда попасть, они стоили 120 евро. Скидки в 30–50% и больше для европейского аутлета – правило, часто они достигают 80–90%. В России стоимость вещей в стоках выше в 2–3 раза. Еще недавно даже с учетом стоимости перелета или бензина было выгоднее покупать одежду в той же Финляндии.
Российскому арендодателю часто не удается привлечь пул арендаторов, за товарами которых клиенты обычно и ездят в Европу. К примеру, в магазинах самой крупной сети аутлет-центров McArthurGlen присутствует обычно более 800 ритейлеров. Это та самая линейка, бренды, которые российский покупатель не может себе позволить купить в ЦУМе, ГУМе или Третьяковском проезде: Gucci, Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Burberry, Tod’s, Escada, Hugo Boss, Air Field, Michael Kors. С ними рядом прекрасно уживаются Mango, Brax, Bruno Banani и несчетное количество детских и спортивных марок. Такого набора марок в России нет ни в одном аутлет-центре.
Климат и сервис
Строители российских аутлетов не слишком учитывают погодные условия. Да, у нас есть проекты по типу village (аналоги Ingolstad Village под Мюнхеном) и закрытого типа (как Fox Town в Швейцарии). Однако даже если сток формата village имеет максимум крытых галерей, это слабо помогает. Мысль о том, что в сырую холодную погоду или в снегопад нужно отправиться в «открытый» аутлет, приводит покупателя в ужас. Обычно в этом месте апологеты европейских аутлетов выдвигают беспроигрышный аргумент в виде успешных проектов, скажем, в не самой теплой Швеции. В ответ остается вздыхать о загадочном характере русского покупателя, который предпочитает капитальные крытые сооружения.
Не слишком хорошо решены вопросы транспортной доступности: кто-нибудь когда-нибудь видел бесплатные шаттлы, курсирующие, как в Братиславе, от московских вокзалов в загородные аутлеты? Про туристов, хотя бы из регионов, не думают вовсе – никаких специальных «туристических» скидок, как в европейских аутлетах, информационной поддержки и прочего «сервиса на кончиках пальцев» в Москве лично я не видела.
Наши загородные аутлеты, даже самые «европейские» на вид, не слишком-то дружелюбны. Вроде бы там есть и кафе, и прогулочные улицы, сейчас отрабатывается идея specialty leasing (ярмарки выходного дня, когда в субботу и воскресенье появляется огромное количество торговых точек с разным товаром, в том числе с продуктами питания). Но в целом почти все проекты производят впечатление красивого и полого внутри шоколадного зайца. Ощущение того, что все вокруг ненастоящее, декорации картонные, а продавцы – опереточные злодеи, пытающиеся продать тебе якобы со скидкой то, что раньше стоило даже дешевле, не покидает лично меня ни на минуту.
Нашим девелоперам не стоит ждать, что к ним придут завсегдатаи европейских аутлетов, – этого не будет. Пора начать вырабатывать для своего «особого пути» маркетинговую стратегию по формированию уникального клиента. Но главное – российским аутлетам нужно перестать наконец вести с покупателем двойную игру. Он давно уже гораздо умнее продавца, и обмануть его, как еще 4–5 лет назад, не выйдет. Даже если отменят все самолеты в Милан или Мюнхен.
Автор – директор по реализации арендных программ Retail Profile Russia