Георгиевская ленточка как мем

В 1976 г. британский биолог Ричард Докинс в бестселлере «Эгоистичный ген» ввел понятие «мема» – некоторой идеи или стиля поведения, которые распространяются в рамках одного культурного пространства. Мем выполняет роль культурного аналога гена, позволяя культурам развиваться, передавая идеалы, символы и практики от одного человека к другому.

По Докинсу, мем должен удовлетворять трем основным характеристикам. Во-первых, он должен воспроизводиться через некоторое «средство» – это может быть объект, медиасреда или ритуал. Во-вторых, мем должен мутировать, т. е. должны появляться вариации идеи, которая послужила началом «эпидемии». Наконец, мем должен выдерживать давление механизма естественного отбора и жить достаточно долго.

В нашей новейшей истории любопытным примером такого мема является георгиевская ленточка. Символ гвардейской доблести в XVIII–XIX вв., в последние лет десять она приобрела второе дыхание, перекочевав с праздничных военных открыток в повседневную жизнь. Сперва ленточка приобрела статус неофициального символа памяти о Великой Победе, юбилей которой мы празднуем на этой неделе. Затем мутировала в символ патриотизма и поддержки «наших» в ближайшем зарубежье. Наконец, в этом самом зарубежье лента стала символом сторонников федерализации и присоединения к России.

Мем ленточки распространяется и как народная акция, и через официальные средства масс-медиа, когда дикторы ТВ нацепляют «тигровые» банты, и через действия парламентариев, когда депутаты Думы после крымского референдума появляются на заседании при тех же бантах, и через различные перфомансы и излишнее внимание к ним со стороны СМИ. Демонстрация самой длинной георгиевской ленты России в Смоленске в прошлом году и шумиха вокруг тверкующих «Пчелок» на известном вирусном ролике – яркие примеры таких явлений.

По сути, в мемах нет как ничего плохого, так и ничего хорошего. Они неразрывная часть развития любой культуры. Однако в условиях современного мира мемы распространяются как вирус: вспомните истории с клипами Gangnam Style или Harlem Shake. В медицине, как известно, с одними вирусами борются, а другие генные инженеры пытаются использовать во благо для более быстрой доставки лекарств в нужные клетки.

В социальных науках аналогом генной инженерии является мемная инженерия, методы которой используют энергию быстрого распространения мемов на блага частные и публичные. Вирусное распространение идей, например, сейчас изучают не только маркетологи и специалисты по рекламе и PR, но и Пентагон в рамках программы по борьбе с терроризмом.

С точки зрения такого инженера с георгиевской лентой тоже можно работать. Например, из символа пассивного патриотизма «я просто горд за свою страну, поэтому и ношу ленточку» сделать подлинный символ памяти и помощи ветеранам – как Великой Отечественной, так и войн последующих. У британцев, например, распространение красных маков на День памяти (11 ноября) давно превратилось в благотворительную акцию сбора средств помощи ветеранам. У георгиевской ленты в этом отношении также богатый потенциал.

Автор – декан факультета экономики Европейского университета в Санкт-Петербурге