Покупатели пришли на цены
Крупный российский ритейлер «О’кей», сильнее своих конкурентов страдающий от изменения покупательского поведения и экономии, отчитался о результатах III квартала 2015 г. Выручка компании в июле – сентябре выросла на 7,9% год к году до 38,7 млрд руб.; за девять месяцев 2015 г. рост продаж составил 5,6% – до 114,6 млрд руб.
Основные конкуренты сети за это время наращивали свои доли рынка заметно быстрее. Так, основной конкурент «О’кей» – петербургская сеть «Лента» за январь – сентябрь нарастила выручку на 32,1% год к году. Продажи лидеров рынка – «Магнита» и X5 Retail Group – увеличились на 26,99 и 27,6% соответственно.
«О’кей» объявила о смене стратегии после слабых результатов первого полугодия 2015 г.: теперь компания сосредоточена на развитии магазинов в Москве и Петербурге и новом проекте дискаунтеров «Да!».
Также осенью компанию покинул директор по операционной деятельности «О’кей» Владислав Курбатов, проработавший в ритейлере более 10 лет, а основные акционеры сети – Дмитрий Коржев, Дмитрий Троицкий и Борис Волчек – стали активнее участвовать в оперативном управлении бизнесом сети.
В течение III квартала «О’кей» продала несколько участков и гипермаркетов своему конкуренту «Ленте», закрыла с начала года два гипермаркета и один супермаркет, а также открыла 15 магазинов-дискаунтеров в Московском регионе и Рязани.
Запуск нового формата сказался на прибыли «О’кей» до вычета налогов, процентов и амортизации (EBITDA): за III квартал показатель упал на 17,4% год к году до 2,2 млрд руб. Рентабельность по EBITDA сократилась до 5,7% с 7,4% годом ранее.
Все же результаты продаж «О’кей» оказались лучше, чем ожидалось, отметила Елена Журонова из JPMorgan. Выручка сопоставимых магазинов начала расти (+1,4% в июле – сентябре против падения на 4,3% во II квартале 2015 г.), почти прекратился отток покупателей (см. график). «Восстановление показателей сопоставимых магазинов умеренно обнадеживает, хотя, на наш взгляд, у инвесторов возникнет вопрос, насколько эта динамика устойчива», – предупреждает Журонова.
«О’кей» удалось улучшить ситуацию с оттоком клиентов к концу лета. В III квартале компания отмечала существенный рост числа покупателей в магазинах, заявил гендиректор «О’кей» Хейго Кера. Это стало результатом того, что компания пересмотрела политику ценообразования на ряд товаров. «Учитывая текущую экономическую ситуацию и меняющиеся запросы потребителей, мы сделали наш ассортимент более доступным и привлекательным для них», – сказал Кера.
Доля потребителей, перешедших на покупки более дешевых товаров, подскочила в III квартале 2015 г. до 69% по сравнению с 63% во II квартале, подсчитывали ранее аналитики «Сбербанк CIB» в регулярном исследовании «Потребительский индекс Иванова». Большая часть респондентов экономит на базовых продуктах питания, согласно отчету: потребители выбирают магазины с более низкими ценами (об этом заявили 65%), сокращают покупки дорогих продуктов питания и деликатесов (61%) и выбирают товары, участвующие в промоакциях (55%).
