«Юбилейное утреннее» перевели на английский

Линейку печенья «Юбилейное утреннее» переименуют в belVita, сообщил «Ведомостям» представитель Mondelez International в России, владельца обоих брендов. При этом остальную продукцию марки «Юбилейное» изменения не коснутся, заверил он.

«Юбилейное утреннее» (см. врез) появилось на российском рынке еще в 2002 г., а в 2010 г. линейка сменила формат, приобретя нынешнюю овальную форму. Mondelez продает специальное печенье для завтрака овальной формы под брендом belVita по всему миру, поэтому его было решено переименовать в России, пояснил представитель компании.

По сути, в России глобальный продукт belVita присутствует с момента создания в 2010 г., но под другим именем, замечает представитель Mondelez в России. Так как «Юбилейное утреннее», по его словам, изменило форму незадолго до появления бренда belVita, бо`льших изменений тогда делать не стали. Нынешний переход к глобальному бренду – «логическое завершение выделения этой продуктовой линейки [«Юбилейное утреннее»] в самостоятельную», заключает он.

Процесс ребрендинга уже запущен и рассчитан на 2015–2016 гг., говорит представитель Mondelez, часть печенья «Юбилейное утреннее» выпускается с пометкой о том, что в скором времени будет переименовано. Печенье «belVita утреннее» уже продается в «Дикси», сообщил представитель ритейлера.

Траты на рекламную кампанию на ребрендинг Mondelez не раскрывает. Один раунд рекламы такого уровня может стоит до 500 млн руб., полагает гендиректор Depot WPF Алексей Андреев. Больше одного раунда он не ожидает: узнаваемость «Юбилейного» у российского потребителя близка к 100%. Его мнение подтверждает представитель «Ашана» Мария Курносова: в этой сети «Юбилейное утреннее» – лидер в своем сегменте. Чтобы новый бренд укрепился на рынке, ему определенно потребуется время, замечает представитель «Дикси».

Необходимость в переименовании Андреев объясняет высокой конкуренцией – она заставляет производителей расширять линейки, а также «премиализировать» продукцию в сознании потребителей за счет англоязычных брендов.

Mondelez не раскрывает продажи «Юбилейного утреннего», отдельно не выделяет его в своих исследованиях и Euromonitor International. Однако на долю бренда «Юбилейное», по данным Euromonitor, приходится 3,68% сегмента печенья и снэковых батончиков. Как Mondelez рассчитывает изменить продажи «Юбилейного утреннего» после ребрендинга, представитель компании комментировать отказался. Глобальные продажи belVita, по его словам, показывают двузначный рост и в ближайшем будущем достигнут $1 млрд.

За последнее время Mondelez выводит на российский рынок уже второй глобальный бренд: в сентябре 2015 г. компания запустила производство печенья Oreo на фабрике «Большевик» в Собинке Владимирской области, потратив на запуск 320 млн руб. Oreo для Mondelez – ключевой бренд с оборотом более $2 млрд, уточняла компания.