Статья опубликована в № 4212 от 28.11.2016 под заголовком: Подъезд покажет рекламу

Подъезд покажет рекламу

Московская мэрия планирует установить в подъездах жилых домов десятки тысяч информационных панелей. Они должны будут окупиться за счет трансляции рекламы
  • Валерий Кодачигов,
  • Екатерина Брызгалова
  • / Ведомости

В начале 2017 г. московское правительство объявит инвестиционный конкурс на установку цифровых информационных панелей в подъездах московских домов. Об этом рассказала представитель департамента информационных технологий (ДИТ) Москвы Елена Новикова. По ее словам, до 40 000 информационных терминалов планируется разместить в прилифтовых холлах домов выше пяти этажей, управляемых городскими структурами (ГБУ «Жилищник»). Охват составит примерно 60% московских подъездов.

Победитель конкурса, с которым будет заключен семилетний контракт, возьмет на себя закупку оборудования, организацию каналов связи и интеграцию с городской централизованной системой трансляции контента, рассказывает она. По оценке ДИТа, капитальные затраты инвестора могут составить около 2,5 млрд руб., а операционные – около 450 млн руб. в год. Предполагает ли конкурс какие-то траты бюджета, она не говорит.

Часть времени в трансляциях на информационных панелях в подъездах будет передано для городских оповещений, а окупаться информационная система, по замыслу ДИТа, должна за счет рекламы. Ежедневная аудитория 40 000 панелей может составить 6–8 млн зрителей, посчитала Новикова. Стоимость контактов с аудиторией на панелях в подъездах ниже, чем у традиционных носителей, охват аудитории широк, технология позволяет показывать геотаргетированную рекламу, перечисляет Новикова.

Жилищный потенциал

41352 жилых дома насчитывалось в Москве на начало 2015 г., по данным МосгорБТИ

По ее мнению, реклама внутри помещений с помощью цифровых носителей (digital indoor) в России имеет большой потенциал роста, но пока недооценена. На нее приходится только 2,4% оборота рекламного рынка в России, говорит Новикова, ссылаясь на данные независимых аналитиков. Московский проект позволил бы расширить эту долю в 4–5 раз, прогнозирует она.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, весь рынок рекламы в 2015 г. составлял 307,5 млрд руб. Исходя из этого и из данных Новиковой на digital indoor приходилось около 7,4 млрд руб. Рынок indoor-рекламы в России составляет около 4 млрд руб., из этих денег большая часть приходится на Москву, сказал «Ведомостям» генеральный директор «Эспар-аналитик» Андрей Березкин.

Таким образом, если прогнозы Новиковой по росту доли рынка оправдаются, то московская система информационных панелей будет приносить от 12 млрд до 30 млрд руб. рекламных доходов в год.

В столице уже проводились эксперименты по установке цифровых рекламных носителей внутри подъездов – правда, безуспешные, вспоминает Березкин. Охват аудитории внутри подъездов не слишком большой по сравнению с торговыми центрами, аэропортами и вокзалами: в подъезде проживает несколько сотен человек, а в торговые центры приходят ежедневно тысячи, говорит он.

Пилотный проект прошел в июле – ноябре 2016 г. в 17 районах Москвы: рекламное агентство «Орлис медиа» установило в подъездах 1440 информационных панелей, рассказывает Новикова. Его мониторы расположены более чем в 2500 подъездах Юго-Восточного округа Москвы, следует из материалов на сайте компании. Ежедневно количество мониторов «Орлис медиа» растет на 50–120, а всего по Москве планируется установить 63 000 таких устройств, сообщал летом 2016 г. comnews.ru со ссылкой на директора по продажам компании Игоря Некрасова.

Успех проекта будет зависеть от тарифов на размещение рекламы, а также от того, как, собственно, будут расположены информационные мониторы, считает гендиректор «Искрателекома» Алхас Мирзабеков. Опыт показывает, что, выходя из лифта в подъезде, люди не читают рекламных объявлений, но делают это, наоборот, когда ждут его прихода, объясняет он. Именно поэтому стоимость размещения традиционных рекламных объявлений на досках, расположенных напротив дверей лифтов, значительно ниже, чем на расположенных рядом с ними, рассказывает Мирзабеков. Вряд ли интерес к таким мониторам будет велик, если они не будут служить также инфоматами для доступа к госуслугам или услугам муниципальных служб, прогнозирует он.

На информационные панели будут передаваться и сообщения «Мосробота» – сервиса персонального оповещения правительства Москвы, говорит Новикова.

Связаться с представителями «Орлис медиа» не удалось.

В подготовке статьи участвовала Бэла Ляув