Новые книги

Кривая спроса. Как умные компании находят ценных клиентов

Николас Ловелл

Питер, 2014, 336 с.

Благодаря научно-техническому прогрессу, а именно появлению и широкому распространению цифровых технологий, стоимость многих товаров – книг, музыки, фильмов, игр – теперь стремится к нулю. Сколько бы миллионов ни было потрачено на создание блокбастера, в интернете он ничего ровным счетом не стоит. Потому что ничего не стоит его скопировать. Что делать в этой ситуации? Зарабатывать, считает Николас Ловелл, глава консалтинговой компании, специализирующейся в области компьютерных и видеоигр.

Стратегия кривой спроса, которую он предлагает, сравнительно проста. Аудиторию каждого цифрового продукта можно разделить на три группы: «халявщики» возьмут все, но только бесплатно, «фанаты» заплатят небольшую сумму, а «суперфанаты» готовы платить много. Каждой из этих групп надо сделать свое предложение. Именно так поступил Трент Резнор из группы Nine Inch Nails, когда выпустил свой новый альбом Ghosts I-IV. Халявщикам он предложил скачать первую часть альбома бесплатно, фанатам – заплатить несколько долларов за цифровую версию или компакт-диск, а суперфанатам – купить эксклюзивное издание с личной подписью. И что? Халявщики принялись шумно обсуждать новое творение Резнора и обеспечили ему бесплатную рекламу, которая привлекла фанатов и суперфанатов. Только на последних музыкант заработал $750 000. До этого Резнор неоднократно призывал своих поклонников «красть его музыку». Теперь понятно, что это были вовсе не вдохновенные призывы революционера, решившего обрушить экономические устои. Это была продуманная стратегия успешного коммерсанта, решившего приспособиться к новым экономическим реалиям.

Или возьмем писателей. Дальновидный автор пишет серию книг и предлагает одну или несколько бесплатно. У него появляются поклонники. Их базу автор наращивает, регулярно публикуясь в блогах и социальных сетях. Затем каждой из категорий поклонников предоставляется возможность заплатить свою цену. Та небольшая часть аудитории, которая эмоционально привязана к произведениям автора, обязательно купит их в бумажном варианте, а возможно, и в дорогом подарочном издании, будет показывать друзьям, носить футболки с символикой автора и его книг.

Ловелл предлагает убить в себе собственника не только состоявшимся, но и начинающим авторам, а также производителям вполне материальных товаров и услуг. И не только предлагает, но и подробно объясняет, как это сделать. Главное – установить эмоциональную связь с потребителем, предложить ему некий уникальный опыт. Массовыми товарами потребители сыты по горло, поэтому им хочется чего-то особенного. И настоящие поклонники не откажутся платить полную стоимость, несмотря на доступность бесплатных версий. «Мы живем в мире, в котором экономически выгодно предлагать покупателям товары по дифференцированным ценам», – считает Ловелл.

Дальше будет хуже, т. е. лучше. Еще немного – и широкое распространение получат технологии 3D-печати. И халявщики станут качать уже не только фильмы и музыку, но и 3D-модели. В результате к нулю станет стремиться цена уже многих промышленных товаров. Создателям 3D-моделей останется лишь одно – самим распространять их бесплатно. Это позволит расширить охват аудитории, увеличить число поклонников и установить связь с конечными пользователями. Если избежать или запретить невозможно – значит, нужно извлечь пользу. Ведь согласно автору книги даже тот, кто по факту не платит ни копейки, в конечном итоге приносит хорошую прибыль.

Автор – представитель www.getAbstract.com, электронной библиотеки бизнес-литературы в кратком изложении