Статья опубликована в № 4025 от 01.03.2016 под заголовком: Финансы: Третья банковская революция

Третья банковская революция

Эксперты Bain Егор Григоренко и Андрей Панов о том, как смартфоны меняют банковский бизнес
  • Егор Григоренко,
  • Андрей Панов

Жизнь или кошелек? Формулировка самого острого вопроса последних двух тысячелетий неожиданно устарела буквально за пару лет. Опрос более 100 000 пользователей банковских услуг, проведенный Bain в 2015 г. по всему миру, показал, что уже более 50% потребителей предпочтут расстаться на день со своим кошельком, а не с мобильным телефоном. В Китае и Южной Корее доля «человека мобильного» достигает 80%.

Смартфон стремительно превращается не только в виртуальный кошелек, но и в банковское окошко. Уже 26% респондентов по всему миру используют телефон для изучения и покупки банковских услуг, в Китае эта доля превысила 50%.

Более того, вне зависимости от своего возраста потребители стали чаще использовать в работе с банками мобильные приложения, чем веб-сайты. Еще в 2013 г. не было ни одной страны, про которую можно было бы так сказать. В Китае, например, доля онлайновых банковских операций упала за два года с 40 до 25%, а доля мобильных выросла с 15 до 42%.

На наших глазах происходит третья банковская технологическая революция, которая полностью изменит представление о банковской индустрии в ближайшие годы. В свое время появление телеграфа позволило банкам создавать сети отделений, а использование компьютеров и компьютерных сетей стало основой для работы кредитных карт, банкоматов и бэк-офисных процессинговых центров. Наступление мобильных технологий вполне может привести к тому, что дети будущего десятилетия и с традиционными банковскими отделениями, и с кредитными картами будут знакомиться на страницах учебника истории.

Россия пока серьезно отстает от лидеров «мобилизации» индустрии. По данным самих банков, число активных пользователей онлайн-канала в нашей стране существенно больше, чем число пользователей мобильных приложений, а доминирующее число клиентов общаются с банком в отделениях. Например, по информации Сбербанка, из более чем 100 млн клиентов около 24 млн активно пользуются интернетом и только 10 млн – мобильным приложением. В «ВТБ 24» каждый пятый клиент использует интернет-банк, пользователей мобильного приложения почти в 10 раз меньше.

Хорошая новость для российских банков состоит в том, что, как и любая технологическая революция, мобильно-цифровая позволит банкам, которые успеют воспользоваться ее плодами, серьезно упрочить свои позиции.

Во-первых, «мобилизация» может принести заметный рост лояльности ключевых клиентов. По данным нашего последнего исследования, мобильное взаимодействие с банком становится источником раздражения для клиента в 2,3 раза реже, чем поход в отделение банка. И, наоборот, рутинные операции, проведенные с помощью мобильных приложений, на 30% чаще вызывают положительные эмоции, чем аналогичные операции в отделении. Клиенты, которые часто заходят в отделения, с вероятностью в три раза более высокой уйдут к конкурентам, чем те, кто пользуется отделением редко. А регулярные пользователи мобильных приложений захотят сменить банк почти в два раза реже, чем клиенты, которые пользуются ими от случая к случаю. Таким образом, мобильные технологии – мощный рычаг для удержания текущих клиентов.

Во-вторых, у банков появляются дополнительные возможности по привлечению новых клиентов и продаже своих продуктов. Так, например, доля продаж услуг через мобильные приложения у Barclays уже сегодня достигает 25%. Лидеры инноваций предлагают все более разнообразные продукты своим клиентам: от 30-секундного одобрения кредита через мобильное приложение по запросу клиента до организации виртуальных ипотечных центров, с которыми можно консультироваться по мобильной видеосвязи. Однако главное преимущество мобильного канала продаж – возможность персонализировать предложение клиенту, отталкиваясь не только от традиционных банковских данных о нем, но и от информации о его поведении в целом (потребительских привычках, географии передвижений, круге общения и т. д.). По оценкам менеджеров крупнейших банков мира, опрошенных Bain в ходе другого исследования, вероятность успеха для такого индивидуализированного предложения в 2–3 раза выше, чем для базового «безликого» продукта.

Ну а в-третьих, «мобилизация» индустрии позволит банкам существенно сократить свои расходы. В первую очередь за счет сокращения числа ошибок и вытеснения банковских операций из существенно более дорогих каналов – отделений и колл-центров. При этом опасения существенного роста расходов на кибербезопасность (или потерь от роста мошенничества), на наш взгляд, преувеличены. Сейчас безопасность приходится обеспечивать одновременно и банку, и клиенту, который должен следить за своими карточками и пин-кодами устаревшими методами (например, не класть бумажку с пин-кодами в кошелек с карточками). В случае перевода всех банковских операций в телефон на помощь клиентам банков приходят производители смартфонов, кровно заинтересованные в обеспечении максимальной защиты всей частной информации, которую принято сейчас доверять телефонам. Та же идентификация по отпечатку пальцев, о которой начали говорить в применении к банкоматам еще до появления первого iPhone, так и не получила массового развития в банковской среде. А для смартфонов опознавание по отпечатку уже де-факто стало индустриальным стандартом – и это наверняка далеко не последний шаг по защите информации. В результате банки будут лучше защищены на стороне клиента, что позволит им компенсировать дополнительные инвестиции в кибербезопасность, необходимые для расширения функционала мобильных приложений.

Однако не бывает революций без пострадавших. А значит, банкам, в том числе российским, нужно четко понимать угрозы, которые она в себе несет.

Первая угроза напрямую следует из возможностей, которые открываются перед банками. Банковские отделения в их нынешнем виде устарели и бессмысленны. Для российских банков, которые продолжительный период инвестировали в свои сети и умудрились увеличить совокупное число отделений даже в последние пять лет (несмотря на массовую зачистку банковской системы, проводимую ЦБ), – это не самая приятная новость. Сказанное выше о преимуществах мобильных и онлайн-каналов перед традиционными банковскими отделениями доказывает жесткую необходимость в определении новой роли и, соответственно, новых форматов для традиционной сети. Мы не утверждаем, что отделения вообще исчезнут с улиц в ближайшей перспективе. Необходимость живого общения в случае работы со сложными продуктами останется. Вопрос лишь в том, как быстро банкам необходимо сокращать физическую сеть отделений, как вытеснить из них все рутинные операции, максимально приспособив оставшиеся отделения для продажи услуг и продуктов, как адаптировать внешний вид и внутреннюю функциональность отделений к их новой роли.

По нашей оценке, 60–70% операций в отделениях либо в принципе экономически нецелесообразны для банка, либо могут быть переведены в другие каналы с пользой для бизнеса. Это создает гигантский потенциал сокращения числа отделений. Например, ABN Amro удалось сократить число отделений в Голландии на 46%, увеличив при этом долю узкоспециализированных точек.

Вторая и главная угроза стала особенностью именно третьей технологической революции. Если раньше банки могли сосредоточиться на игре в своей собственной «песочнице» – опережать или копировать друг друга, вырабатывать наиболее жизнеспособные и прибыльные модели, ориентируясь на подобных себе, – то теперь им приходится считаться с интернет-предпринимателями.

Гигантское количество финансовых стартапов, не обремененных унаследованной громоздкой IT-инфраструктурой, организационной негибкостью и банковским регулированием, выводят на рынки продукты, еще пару лет назад бывшие исключительно банковской вотчиной. Уже сегодня существуют вполне успешные проекты, предлагающие управление собственными финансами, советы по инвестициям, учитывающие поведение других частных инвесторов, проведение платежей P2P и кредитование на любые нужды. Не менее опасны для банков и стартапы-«агрегаторы», которые сравнивают банковские продукты традиционных игроков, конструируют из них для клиента индивидуализированные комплексные предложения и фактически лишают банки прямого контакта с клиентом, а следовательно, и значительной доли маржи.

В результате стартапы атакуют банки по всем фронтам, претендуя на все большую долю объемов операций и снижая маржинальность для традиционных конкурентов. Игнорировать эти угрозы уже не представляется возможным: объем глобальных инвестиций в новые FinTech-проекты в прошлом году, по оценкам большинства экспертов, превысил $20 млрд. Некоторые из таких проектов уже вышли на уровень традиционных крупных банков (например, по итогам прошедшего года в Великобритании третьим по величине портфелем кредитов для малого и среднего бизнеса обладает отнюдь не банк, а краудфандинговая платформа Funding Circle), за многими другими стоят далеко не студенты-ботаники, а корпоративные гиганты Apple, Google и Amazone. По прогнозу Bain, к 2020 г. как минимум 30% традиционных доходов банков мигрируют в FinTech-сектор или просто исчезнут за счет появления инновационных компаний.

Неудивительно, что банки пристально следят за компаниями Кремниевой долины, такими как LendingTree, Betterment и Apple Pay. Хотя смотрят они, возможно, не в ту сторону. Пока западные инновационные финансисты только пробуют силы перед вторжением в традиционное банковское поле, их китайские конкуренты уже демонстрируют миру в полном масштабе, чего стоит опасаться банкам. 600 млн активных пользователей китайского мессенджера WeChat уже сегодня могут платить за электричество и газ, посылать деньги друзьям, класть их на депозит, покупать билеты, инвестировать в акции и брать кредиты всего за пару кликов. Более 50% пользователей мессенджера открывают его больше 10 раз в день. На прошлый китайский Новый год пользователи WeChat-кошелька послали друг другу миллиард виртуальных красных конвертов с денежными подарками. А сколько переводов между частными лицами прошло по всей банковской системе России с помощью мобильных телефонов за весь год? По нашей оценке, примерно в 10 раз меньше, чем у WeChat за день.

Ну и наконец, самая пугающая для банкиров деталь. У WeChat уже больше 100 млн пользователей за рубежом. Учитывая, с какой скоростью Aliexpress становится главным российским онлайн-ритейлером, российским банкам стоит задуматься о том, чтобы в один прекрасный день не оказаться в тени игрока, который никем не регулируется и гораздо эффективнее банков в поддержании базовых банковских продуктов.

Чтобы выиграть в предстоящей гонке, учитывая ограниченные ресурсы, банкам необходимо в первую очередь концентрироваться на максимальном удобстве, интуитивности и полноценности собственного приложения. Если угодно, смартфон должен стать для клиента хабом личных финансов на основе банковского мобильного приложения, а заодно и основным источником информации о клиенте для банка. Что до банковских отделений – они, видимо, уже навсегда потеряли эту роль.

Авторы – партнер Bain, руководитель финансовой практики; принципал Bain, эксперт транспортной и банковской практик