Статья опубликована в № 4184 от 18.10.2016 под заголовком: От редакции: Made in Россия

Знак импортозамещения

Нужна ли потребителю патриотичная маркировка отечественной продукции
  • Павел Аптекарь

Стремление правительства продемонстрировать успехи импортозамещения может обернуться разочарованием потребителей и потерей доверия к отечественной продукции. Минпромторг намерен развивать программу брендирования продуктов и промышленных товаров, произведенных в нашей стране. Как пишет РБК, знак «Сделано в России» бесплатно получат товары, произведенные на территории страны и имеющие сертификат соответствия, причем качество продукции не будет учитываться. Разрешения на его использование, как следует из концепции программы, будет выдавать АНО «Роскачество», которое сейчас проводит добровольную сертификацию товаров на соответствие «Знаку качества», получая за это бюджетное финансирование.

Планы учреждения нового знака отличия отражают особенности отечественной госполитики импортозамещения и ее первых результатов. Разработка специальной маркировки для российских товаров началась три года назад, тогда правительство намеревалось таким образом поддержать их распространение за рубежом. Затем планы изменились: весной 2015 г., вводя знак качества, напоминающий советский аналог, говорили уже о повышении доверия к российским товарам, демонстрации их высоких потребительских свойств.

Однако успехи импортозамещения оказались ограниченными.

Предприниматели сетуют, что импортозамещению препятствуют сложности с закупкой отечественного сырья, неэффективное госрегулирование и сложность таможенных процедур (см. статью «Локализация не работает» в номере от 17.10.2016), а также непредсказуемость внешней политики, когда Москва внезапно запрещает, а затем разрешает импорт по политическим мотивам.

Государству важно продемонстрировать, что импортозамещение позволит России стать самодостаточной страной, что оно заботится о здоровье населения и качестве продуктов, отмечает декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса Татьяна Комиссарова. Однако в кризис такие попытки вряд ли достигнут результата: только немногие ностальгирующие по СССР обратят внимание на знаки качества из своей молодости или патриотические маркировки, считает она.

Из-за падения доходов и роста цен потребители выбирают товары, ориентируясь в первую очередь на стоимость. По данным «Левада-центра», доля покупателей, руководствующихся низкой ценой, выросла с 16% в ноябре 2014 г. до 26% в августе 2015 г., процент выбирающих по оптимальному соотношению цена/качество уменьшился с 42 до 32%, стремящихся покупать наиболее качественные отечественные товары – с 32 до 28%. Потребительское поведение рационально и мало зависит от пропаганды и попыток чиновников красиво представить свои усилия, считает экономист Евгений Гонтмахер. Отечественные производители, стремясь сохранить маржу при высоком спросе на дешевые товары, стали пользоваться менее качественным сырьем, что может поставить под сомнение достоинства российской продукции. Так первоначальные качественные ориентиры замещаются по политическим причинам символами успеха государства.