Ковид ‒ угроза для брендов
Покупатели все меньше готовы поддерживать нематериальные ценности
Во II квартале 2020 г. падение реальных доходов было максимальным с 1999 г. – 8%. У сокращения доходов есть много негативных последствий. В частности, очень интересен аспект угрозы для брендов, которую несет стесненное материальное положение потребителей.
Основа экономики потребительских брендов – идея о готовности покупателя платить ценовую премию за некую нематериальную дополнительную ценность, которую бренд создает. Это может быть даваемое потребителю чувство принадлежности к определенной социальной группе, заманчивая легенда, возможность улучшить свой собственный образ в глазах референтных групп и т. д. При этом функциональные характеристики продукта или услуги явно отходят на второй план, они лишь должны соответствовать минимально приемлемому в данном сегменте уровню. Самый яркий пример – питьевая вода. Разница в цене между бутылкой известного бренда и продуктом noname будет составлять 300–400%, при том что потребительские свойства и производственная себестоимость будут примерно одинаковыми. Ведь это просто вода.
Со второй половины 1940-х гг. маркетологи занимались формированием именно этой нематериальной ценности, оправдывавшей более высокие цены на брендированную продукцию, – с помощью упаковки, рекламы, образования сообществ, создания особых ритуалов и опыта и т. д. Потребитель, переживавший десятилетний рост доходов, охотно участвовал в этой игре и поддерживал в том числе и новоявленные российские бренды. В ситуации сокращения доходов его задача поменялась: теперь надо сохранить уровень потребления. Поэтому нормальное качество становится вновь более важным, а «надстройка», за которую надо переплачивать, – далеко не обязательным, а часто и нежелательным обстоятельством.
Наблюдаемое также много месяцев подряд снижение среднего чека в сетевых магазинах – один из индикаторов угрозы для брендов. Покупатель вряд ли потребляет меньше, но он будет стремиться удовлетворить спрос за счет более дешевых брендов второго-третьего эшелонов и собственных торговых марок магазинов (СТМ). На днях представитель сети «Лента» сообщил, что в их магазинах СТМ опережают рыночные бренды по росту сопоставимых продаж на 2%.
За прошедшие годы бренды как нематериальные активы стали важной строчкой в балансе крупнейших отечественных FMCG-компаний, а их стоимость сильно зависит от динамики роста. Поэтому прекращение роста или снижение продаж несет серьезный риск потери миллиардов рублей в капитализации компаний.
Бренд-менеджерам FMCG-компаний предстоит развернуть свой фокус в сторону продукта и его свойств, которые сейчас дают больше преимуществ в конкуренции. За продукт с изюминкой или дополнительными гарантиями качества покупатель сегодня готов переплачивать больше, чем за возможность почувствовать себя похожим на кинозвезду из рекламы.
