Кто подговорил Михаила Саакашвили стать задирой? Николай Сидоров. Он разглядел будущего грузинского президента еще в 1999 г., когда в авангарде отряда политтехнологов группы «Имидж-контакт» вел на парламентские выборы партию «Союз граждан Грузии», в которую входили все будущие лидеры революции — тогда они еще были за Эдуарда Шеварднадзе. «Нужны были говорящие головы, — вспоминает Сидоров. — У нас был рациональный спикер — Зураб Жвания, женщина-спикер — Нино Бурджанадзе, дело оставалось за эмоциональным». Вовремя данный совет, одна драка в парламенте — и у Саакашвили появилось прозвище Миша-Чума, а у партии — своя «изюминка». Сидоров давно работает заместителем приморского губернатора Сергея Дарькина, которого «избирал» в 2001 г., но интереса к предвыборным сезонам имиджмейкер с 17-летним стажем не теряет. В этом году на «починку лица» политики могут потратить до $50 млн — и это только на федеральном уровне. Технологии делают чудеса. Какой бы «конкретный хозяйственник» ни вышел из сумрака, спустя несколько месяцев он сможет выступить перед камерами со своей программой. Преобразится и аппаратчик, посланный в публичную политику «сверху». Стилисты подберут галстуки, филологи научат грамотно говорить, а психологи — не бояться оппонентов во время дебатов.

ФАБРИКА ЛИЦ

Спикеру Совета Федерации Сергею Миронову с имиджмейкерами не везет. «Они советовали ему сбрить бороду!» — жалуется член политсовета «Справедливой России» Александр Морозов. Если б дело было только в бороде! Миронова по сей день дразнят «защитником выхухоли», а ведь примерить роль любителя природы технологи из «Никколо М» уговорили Миронова еще лет пять назад. Теперь лидер «эсеров» и слышать не хочет о консультантах.

Зато лидер украинской оппозиции Юлия Тимошенко от общения с имиджмейкерами осталась в плюсе. Ее революционная коса — изобретение российского технолога Юлии Русовой. Политики не любят говорить о тех, кто работает над шлифовкой их образа. Вообразите себе едва назначенного президента Чечни Рамзана Кадырова, рассыпающегося в признаниях: ищу имиджмейкера, хочу выглядеть как политик, а не как полевой командир. У чиновников дополнительная причина для секретности — им ни к чему демонстрировать свои амбиции. Ни один чиновник не рискнет нанять внешнего консультанта — проще дать ему работу в своем окружении, уверен Сергей Водопетов из центра «PRопаганда». Пресс-секретарь, глава службы протокола, старший помощник младшего специалиста управления информации — годится любая должность. Она и от лишних интриг в собственном окружении избавит, и от ненужных слухов оградит. Какие бы версии родились в кремлевских коридорах, если бы первый вице-премьер Сергей Иванов, едва получив повышение, оформил контракт с имиджевым агентством? Зачем улучшать имидж «техническому» премьеру Фрадкову? «Образ главы правительства выстраивается исключительно им самим, в ходе деловых публичных мероприятий. Никаких имиджмейкеров в Белом доме нет», — заявляет директор департамента массовых коммуникаций правительства Денис Молчанов, который сам «записан» близкими к власти политтехнологами в консультанты Фрадкова.

По оценке президента Image Contact Consulting Group (ICCG) Алексея Ситникова, специалистов, с которыми могут работать федеральные политики, в России не больше 200, а их средняя зарплата — $10 000 в месяц. В этот круг входит, например, психолог и гендиректор компании «ММ-Класс» Марина Мелия. Ее консультации, которые обычно проводятся не чаще раза в неделю и не дольше полутора часов, стоят $3000 в час. Так что годовой объем рынка можно оценить в $25 млн. Но это высший уровень — постоянное политическое наставничество, или коучинг. Только на федеральных выборах рынок может удвоиться, полагает Николай Сидоров, — в них примут участие семь финансово состоятельных партий, которые развернут в каждом регионе полноценный предвыборный штаб для раскрутки хотя бы одного лидера. Это 12-25 человек, включая психолога, снимающего у кандидата стресс после публичных выступлений, визажистов, стилистов, следящих за соотношением одежды и прически, специалистов по голосу, личных фотографов и съемочную группу. Даже логопеду платить меньше $800-1000 за месяц работы в ходе кампании не принято, поясняет Сергей Марченко — психолог-фрилансер, сотрудничавший с «ИМА-консалтинг» и «PRопагандой» на федеральных и региональных выборах. Средний гонорар «штабного психолога» — $200 в сутки, но его доход может быть и больше, особенно если консультант сидит на процентах от бюджета кампании. «Смета расходов всегда формируется исходя из рекомендаций психолога, который должен найти баланс между ожиданиями избирателей от политика и возможностями самого кандидата», — уточняет Марченко. Недаром негласная задача психолога состоит еще и в том, чтобы «развести» кандидата на деньги. Впрочем, раз на раз не приходится. У того же Ситникова не так давно был шанс сорвать банк: мечтающий о большой федеральной карьере политик предложил ему контракт на $25 млн за политическое консультирование в течение нескольких лет. Но клиент не понравился. «Если я возьму эти деньги, мне придется встретиться с вами еще хотя бы раз, а мне этого очень не хочется», — проводил его Ситников.

МАРАФОНЦЫ

К федеральной кампании меньше чем за полгода политика не подготовить, уверен председатель совета директоров компании Enter-Polit Арман Кайцуни. У Сергея Кириенко, с которым Кайцуни по подряду от «Никколо М» начал работать вскоре после августовского дефолта, «запрос на правильное позиционирование в публичном политическом пространстве» созрел почти за год до думских выборов 1999 г. Тогда же экс-премьер взялся за создание движения «Новая сила», ставшего кирпичиком блока «Союз правых сил». Кайцуни отвечал только за психологию. К содержанию приложил руку политтехнолог Петр Щедровицкий, который работает с Кириенко до сих пор — теперь в Росатоме. «Пару раз в неделю по два часа мы смотрели записи его выступлений и сравнивали: какую мысль он хотел донести до зрителей и что сказал на самом деле», — вспоминает Кайцуни. Отвечать взахлеб на любые вопросы позволял себе только ранний Кириенко. Стараниями Татьяны Сушинской, выпускницы Школы-студии МХАТ, уже через 2-3 месяца занятий экс-премьер научился контролировать свое дыхание и не прерывался на середине фразы. Да и сами предложения стали короче: Кайцуни научил Кириенко «ставить точки».

Александр Ершов, работавший на губернаторских выборах Санкт-Петербурга в 1996 г. личным психологом Владимира Яковлева, любит вспоминать про «неубиваемую» стратегию ведения теледебатов против кандидата от власти: хвалить оппонента как политика, но «опускать» по хозяйственной части вопросами вроде: «И кто ж вам такую ерунду подсовывает?».

Объяснить на пальцах тонкости бюджетного процесса, уметь отвечать на вопросы, ответов на которые никогда в жизни не знал, — пик спроса на подобные рецепты пришелся на 1990-е гг. Теперь в ходу больше технологии аппаратного продвижения. «Электорат политика сейчас сосредоточен в Администрации президента», — шутит Мелия. Конечно, навыки общения с простыми избирателями еще в цене, ведь даже при подборе кандидатов в губернаторы Кремль оценивает их популярность. Но без практики выступлений в рейтинговых телевизионных программах и на совещаниях с участием первых лиц сделать карьеру федерального политика сегодня проблематично.

Ну не знает Дмитрий Медведев, как реагировать на преследующего его в Сети Медведа. Зато он уже два срока в кремлевской обойме. За это время забылись его публичные «косяки» вроде плюшевых ботинок члена официальной делегации российского президента, приехавшего с первым визитом в США. Наталья Тимакова из кремлевской пресс-службы быстро объяснила журналистам кремлевского пула, что Медведев на самом деле «вменяемый и адекватный». Убедить в этом помог брифинг в пресс-клубе «4 стороны», где новая кремлевская команда училась общаться с журналистами с минимальным риском — все разговоры шли off the record. Сейчас случайности в освещении деятельности Медведева сведены к минимуму: операторы правительственного пула не хуже газпромовских «личников» знают, как снимать первого вице-премьера. Правда, харизматиком он так и не стал. «Ни у Медведева, ни у его национальных проектов нет лица, и эту проблему не решит ни пиарщик, ни психолог», — категорична руководитель агентства «Старая площадь» Светлана Колосова.

РЕЖИССЕРЫ И НАСТАВНИКИ

Кому интересен канатоходец, который проходит свой путь, ни разу не качнувшись? Надо, чтобы он чуть-чуть не упал! «Но в политике конфликт должен быть тщательно выверен. Импровизация — уже хулиганство, причем жестко наказуемое, как в случае с Рогозиным», — оправдывает свое режиссерское образование Алексей Вайц, любимый «постановщик» политтехнологов из Bakster Group. Одну из его постановок, проект «Хранитель», они даже описали в книге «Ushi mashut oslom: Современное социальное программирование»*.

Дано: январь 2000 г., главный уральский рейдер Павел Федулев, чье имя связывается с десятком заказных убийств, после года тюрьмы выходит на свободу под подписку о невыезде. Сразу после назначения Путина и. о. президента. «Сразу после» — значит «вследствие», решает Вайц, придумавший для Федулева образ тайного хранителя национального достояния, действующего от имени и по поручению ФСБ. «Утечки» в СМИ поддерживают эту легенду, а сам объект на глазах изумленной публики превращается в «интеллигента» — надевает очки и отпускает бородку. «За те полтора месяца, что мы с ним работали, о нем отзывались исключительно как о промышленнике», — вспоминает председатель совета директоров Bakster Group Дмитрий Гусев. До этого Федулев 5 раз пытался избраться в парламенты различного уровня — удалось лишь однажды, в 2000 г., когда он прошел в верхнюю палату свердловского заксобрания. Это высшая точка политической карьеры: Федулев опять сидит по обвинению в рейдерстве.

Плохо выверенная импровизация вредит не только политикам, но и их женам. «Русский язык — это интерфейс между Европой и Китаем», — блеснула в 2001 г. перед российскими филологами Людмила Путина, вспоминает один из сотрудников Администрации президента. Автор этого перла вскоре был выдворен из пресс-службы, а сама первая леди решила получше разобраться в тонкостях делового социального протокола. Этот курс с примерами из жизни королевских дворов Европы и династий американских политиков ей читала Елена Русская, руководитель Русской школы имиджа. «Что делать, если в фойе Большого театра, где собрался весь политический бомонд, вы увидели своего кумира? Людмилу Александровну очень интересовали такие ситуации: где проходит грань между вульгарностью и учтивостью публичного человека?» — вспоминает Русская, отвечающая на подобные вопросы с середины 1980-х, еще с лекций в «клубе жен» членов Политбюро.

Хотя от публичной политики в России мало что осталось, меню имиджмейкеров год от года пополняется новыми «блюдами», а коучеры исправно получают свои гонорары. Другое дело, что, как бы грамотно ни был выстроен имидж, его надо предъявить избирателю. С этой точки зрения отдача на каждый рубль, вложенный в имидж Дмитрия Медведева, регулярно появляющегося в выпусках новостей, куда больше, чем в случае с отлученным от госканалов Михаилом Касьяновым. Но это уже не забота имиджмейкеров. Желающих попытать счастье меньше не становится, и профессионалы выполняют поставленную перед ними задачу. «Беда политиков — отвлеченность ума, склонность к фантазиям и самодовольство», — таков вердикт Вайца, работающего сейчас с высокопоставленным кремлевским чиновником. Про себя Вайц говорит, что он лишь проводник, который не дает своим клиентам отклоняться от намеченной ими же цели. А вот с этим-то и проблема: по наблюдениям Вайца, на вопрос о смысле своего прихода в политику может ответить не более 5% потенциальных клиентов. Хороший совет можно дать каждому, но не каждый потом устроит «революцию роз».