Критики Владимира Путина любят порассуждать о том, что популярность его вызвана прежде всего раскруткой. Мол, достаточно контролировать федеральные каналы (или иметь много денег) — и победа на выборах в кармане, ведь чудаки-избиратели верят всему, что говорят по телевизору.

Столь истовая вера во всемогущество СМИ противоречит и фактам, и здравому смыслу. Если бы зрители верили всему, что им показывают, никогда не распался бы Советский Союз. А если бы «пресса могла всё», все рекламные кампании с большим бюджетом были бы успешными. Но история рекламы полна примеров катастрофических провалов. Впрочем, несмотря на все свои разногласия, и критики Путина, и его слуги кое в чем правы. СМИ — это не пассивное зеркало, а инструмент, формирующий реальность, всегда и везде тенденциозный. К чему бы ни стремились газета или телеканал — к общественному благу или максимизации прибыли, — сначала им нужно добиться того, чтобы их читало или смотрело как можно больше людей. Как уживается врожденная тенденциозность прессы с задачей завоевать и удержать аудиторию?

ЧЕГО ХОТЯТ ЗРИТЕЛИ

Новейшая история американского телевидения умещается в двух абзацах. До 1980 г. в информационном и аналитическом эфире доминировали три общенациональных канала (ABC, CBS и NBC), но тут на свет появилась компания CNN, платный кабельный канал, круглосуточно транслировавший новости и комментарии. Изначально его аудиторию составляли самые «информационно жадные» — образованный истеблишмент побережий, университетская публика, культурная элита. Сам факт ежечасного и круглосуточного интереса к последним новостям свидетельствовал о высоком уровне образования. Под стать аудитории канал был либеральным в американском смысле этого слова, то есть ориентировался на толерантность и мультикультурность в социальных вопросах, был открыт для различных (а не только ура-патриотических) интерпретаций международных событий, симпатизировал Демократической партии. CNN с самого начала был тенденциозен, то есть не отражал симпатии и картину мира среднего американца.

То, что для поборников чистоты журналистики было «либеральной тенденциозностью», для медиамагната Руперта Мердока оказалось окном возможностей. Если один канал показывает новости, которые импонируют демократам, почему не создать другой канал, который будет угождать вкусам республиканцев (надо только правильно эти вкусы уловить). Директором нового канала Мердок назначил политтехнолога Роджера Айлеса, который сделал себе имя, работая на популярных республиканских президентов Ричарда Никсона и Рональда Рейгана (за них пристрастный зритель CNN никогда бы не проголосовал). Через 10 лет после запуска телеканал Мердока FoxNews смотрит 85 млн американцев, аудитория первопроходца CNN больше всего на 3 млн. Но если спросить человека, не входящего в целевую группу FoxNews, то, скорее всего, он обвинит репортеров и комментаторов в тенденциозности.

Борьба за умы между Тедом Тернером и Рупертом Мердоком — один из множества примеров борьбы за аудиторию между СМИ с разными уклонами. Экономисты давно ломают голову, какие модели лежат в основе такого поведения редакций и журналистов. В теориях «первого поколения» обязательно присутствуют агенты, которые предпочитают тенденциозные новости. У гарвардских экономистов Сендхилла Муллаинатана и Андрея Шлейфера1 это читатели и телезрители. Основываясь на опыте психологической экономики, Муллаинатан и Шлейфер предполагают, что в идеале каждый потребитель ищет в новостях только то, что подтверждает мнение, сложившееся у него заранее. СМИ, учитывая это, преподносят информацию таким образом, чтобы она отвечала предпочтениям конкретной группы потребителей. Если большинство придерживается какой-то одной точки зрения, от тенденциозности не спасает даже конкуренция между изданиями, нацеленными только на извлечение прибыли. Точно так же наличие арбитражеров не может полностью изгнать наивных и неэффективных инвесторов с рынка — этот результат, полученный Шлейфером с соавторами почти 20 лет назад, давно стал классикой теории финансов.

Альтернативная теория стэнфордского политолога Дэвида Бэрона исходит из того, что тенденциозность обусловлена не спросом, а предложением2. В этой модели журналист, имеющий собственные взгляды на темы, которые он освещает, соглашается работать за более низкую зарплату в обмен на меньший контроль со стороны редактора. СМИ, в свою очередь, ищет разумный баланс между экономией на зарплате журналистов и нежелательными перекосами, возникающими из-за тенденциозности авторов. Получается, что издание, которое в отсутствие редакторского контроля сильнее уклоняется от истины, может быть прибыльнее того, в котором ведется жестокая борьба с тенденциозностью.

Самая современная теория (ее разработали чикагские экономисты Мэтью Генцкоу и Джесси Шапиро) говорит о том, что подозревать читателей или писателей во врожденной тенденциозности вовсе не обязательно. Возможно, и все продавцы, и все потребители информации хотят, чтобы тенденциозности было как можно меньше, а в равновесии она все равно появляется. Генцкоу и Шапиро воспользовались обширнейшей базой 2000 Local News Archive, в которой содержатся данные об информационном сопровождении президентских выборов 7 ноября 2000 г. в течение 30 дней, предшествовавших голосованию. База покрывает 74 станции, вещающие на 58 из 60 крупнейших медиарынков Америки, и содержит посекундные данные о количестве времени, которое провели на экране основные кандидаты — Джордж Буш-младший и Эл Гор. С помощью этих данных Генцкоу и Шапиро конструируют «меру смещенности» (квадрат отклонения станции от идеального распределения времени между двумя кандидатами, равного 50%), которая позволяет выявить влияние конкурентности рынка на тенденциозность3. Эффект довольно значим: прибавление одной независимой телестанции дает в среднем уменьшение тенденциозности на данном рынке почти на треть. А раз конкурентность рынка влияет на размер отклонения от истины, то дело не в собственных предпочтениях владельцев, журналистов и рекламодателей, а в стратегиях изданий, подстраивающихся под разные группы потребителей.

В другой статье Генцкоу и Шапиро реконструируют два разных политических языка — республиканский и демократический4. Например, демократ никогда не назовет налог на наследство «налогом на смерть», а для республиканца, поддерживающего генеральную линию партии на снижение налогового бремени на богатых, это стандартное словосочетание. Так вот, газеты с республиканским словарем распространены куда больше в тех округах, где много зарегистрированных республиканцев.

ЧТО МОЖЕТ ПРЕССА

Конечно, СМИ не только подстраиваются под свою аудиторию, но и влияют на ее предпочтения. FoxNews завоевывал американский рынок постепенно, его трансляции становились доступны в разных регионах в разное время. Это позволило Стефано ДеллаВинье из Беркли и Итану Каплану из Стокгольмского университета оценить влияние телеканала на избирателей5. Оказалось, что там, где FoxNews начал вещание между выборами 1996 и 2000 гг. (это примерно 20% всех американских городов), большее число избирателей — по сравнению с похожими городами, в которых канал за это время не появился, — проголосовало за республиканцев и на президентских выборах, и на выборах в сенат. Увеличилась не только доля голосов, отданных за «великую старую партию», но и явка среди избирателей-республиканцев. Правда, измерение телеаудитории дает куда менее точные результаты, чем подсчет голосов на выборах, поэтому оценки прямого влияния FoxNews на зрителей оказались довольно расплывчатыми: по мнению ДеллаВиньи и Каплана, политическому влиянию канала поддались от 3 до 8% зрителей.

В России в прошлом году наблюдалась на первый взгляд сходная динамика. Два основных кандидата в преемники, Сергей Иванов и Дмитрий Медведев, все время мелькали в теленовостях и на страницах печатных изданий. За это же время существенно выросли их избирательные рейтинги. Казалось бы, это подтверждает мысль о том, что пресса влияет на предпочтения потребителя информации. Увы, но и относительные, и абсолютные рейтинги Иванова и Медведева — это слишком слабые данные для того, чтобы на их основе можно было анализировать тенденциозность. Настоящие данные может дать только настоящее голосование, но будут ли «кандидаты в кандидаты» баллотироваться — большой вопрос.

ЖУРНАЛИСТЫ И КОММЕРСАНТЫ

Позиция СМИ влияет не только на исход выборов, но и на конкретные политические решения. Мария Петрова, аспирантка Гарварда6, собрала массу примеров специфического отношения СМИ к проблеме налога на наследство: несмотря на то что до 2001 г. этот налог по максимальной ставке платили всего 1-2% самых богатых американцев (ничтожная цифра в электоральном отношении), отмена налога оказалась популярной. Загадка? Только на первый взгляд: с 1998 г. 18 самых богатых семей истратили $490 млн на лоббирование отмены налога. Это пустяки по сравнению с $71 млрд, которые им пришлось бы уплатить, если бы налог не был отменен. Кампания оказалась успешной: социологические опросы не раз показывали, что американцы значительно переоценивали вероятность того, что им придется платить этот налог. Впрочем, в России налог на наследство, который существенно затрагивал очень небольшой процент людей, тоже был отменен в 2005 г. при значительной поддержке населения и без всяких затрат со стороны его потенциальных жертв. Может быть, дело вовсе не в потраченных миллионах?

От тенденциозности может быть и польза: если на рынке оперируют несколько «перекошенных» СМИ, общее количество информации будет больше: конкуренция не только сильнее разделит потребителей на кластеры поклонников того или иного СМИ, но и даст возможность сравнивать всем желающим. Именно поэтому Американская федеральная комиссия по коммуникациям всегда исходила из предположения, что владелец издания способен напрямую влиять на позицию редакции, и всегда противодействовала концентрации собственности на одном рынке в одних руках. Но может ли регулятор защитить независимость прессы от давления со стороны коммерческих партнеров? Совершенно точно нет.

Полтора года назад General Motors приостановила действие рекламного контракта со второй по важности газетой Америки, Los Angeles Times. «Мы признаем и поддерживаем право свободных средств массовой информации сообщать новости и выражать мнения так, как им хочется, — прокомментировал это решение Брайан Арке из GM. — Точно так же General Motors и ее розничные подразделения могут тратить свои рекламные доллары так, как они желают». Это не единичный пример. Александр Дайк и Луиджи Зингалес обнаружили, что финансовые новости часто необъективны из-за личных связей журналистов и их источников. В другой работе показано, что винные рейтинги смещены в сторону производителей с большим рекламным бюджетом. В третьей — что и американские СМИ в целом, и флагман печатной прессы The New York Times левее (или, на американском политическом языке, демократичнее) медианного члена конгресса.

Если на конкурентных рынках СМИ кем-то и захвачены, то это вовсе не обязательно перекос в их целевой аудитории. Что уж говорить о развивающихся рынках, на которых тенденциозности и «захвата» очень много. Экономист Всемирного банка Симеон Дьянков с соавторами показывает, что чем больше доля государства на рынке СМИ, тем меньше свободы прессы в этой стране. А там, где нарушаются базовые права журналистов, о какой конкуренции может идти речь?

ДЕНЬГИ И МНЕНИЯ

Новости стоят очень дорого. Американским телеканалам, которые наряду с катарской «Аль-Джазирой» служат основными первоисточниками новостей о войне в Ираке, одна неделя репортажа из «горячей точки» обходится примерно в $1 млн. Но пока есть спрос на круглосуточные новости, эти издержки стоят того, чтобы их нести. Зрители CNN увидят свои новости с комментариями тех, кто в начале 1970-х выступал за вывод войск из Вьетнама, а зритель FoxNews будет любоваться американским флагом в уголке экрана.

Тем же, кто верит в могущество телевидения, предлагается провести следующий мысленный эксперимент. 7 августа 1999 г. боевики Шамиля Басаева вторглись на территорию Дагестана. Премьер-министр России Сергей Степашин отреагировал вяло, но его миролюбивую позицию поддержали все ведущие телеканалы страны. Бои в Дагестане и мощная пиар-кампания в поддержку взвешенного премьера-пацифиста на телеканалах продолжались до марта 2000 г., когда в первом же туре выборов Степашин получил больше половины голосов избирателей и стал президентом России. Не верите? И правильно делаете. Телевидение особенно могущественно тогда, когда по нему говорят то, что и так уже думают телезрители.