Есть в маркетинге такое интересное упражнение: представить бренд в образе человека, якобы только что зашедшего в комнату, и зафиксировать свои первые впечатления (как он выглядит, какое производит впечатление своим поведением и т. д.). Если расширить рамки игры, то можно задаться следующим вопросом: чего не хватает этому человеку для того, чтобы стать идеальным образом? Думаю, что любой потребитель может сформулировать таким способом свои пожелания к бренду. Вот, например, как воспринимают покупатели один из российских брендов майонеза: «влиятельный, самостоятельный, организованный, усердный» и даже «командир». И каким бы хотели видеть идеальный продукт: «простой, добрый, отзывчивый, внимательный, верный».

Эта игра, пожалуй, наиболее прямой и простой способ оценки коммуникаций бренда с потребителем (то есть всего набора так называемых точек контакта: упаковка, оформление места продажи, реклама и BTL-акции и многое другое). Если «личность» майонеза Х более совпадает с идеальным представлением человека о бренде майонеза, то при прочих равных условиях (цена, дистрибуция) человек будет склонен купить именно бренд Х. Американский психолог Чарльз Осгуд в 1952 г. предложил для маркетинговых исследований метод семантического дифференциала. При его использовании потребитель на простейшей шкале делает 15 оценок бренда в параметрах «быстрый/медленный», «злой/добрый», «большой/маленький» и т. д. BrandAid использует эту методику в доработанном нами виде, позволяющем переводить «дифференциалы» в более широкие описания брендов. Например, мы можем сказать, что идеальный бренд мобильной связи в России должен иметь такие черты: «самостоятельный, уживчивый и красивый», на Украине — «стратег, приятный и оптимист», а в Белоруссии — «созидатель, неприхотливый и конструктивный».

«Очеловечивание» бренда позволяет мгновенно и с минимальными затратами выяснить, в чем он не совпадает с идеальным образом, и выдать четкую рекомендацию по изменению коммуникаций. Владельцы вышеупомянутого майонеза, недовольные результатами развития бренда, решили понять, что и как делать дальше. Заказали масштабное исследование и в очередной раз узнали, что идеальный майонез должен быть «в меру густым» и «расширять вкус продуктов», при этом «не изменяя его». Но исследование, проведенное BrandAid , показало, что текущее восприятие этого бренда выражается в образе «самостоятельный командир», тогда как в идеале он должен выглядеть как «внимательный партнер». После этого была изменена упаковка продукта: «острые углы» дизайна и неправильные с точки зрения образа бренда изображения заменили на те, что передают «внимательность», «простоту» и «доброту». Была прописана стратегия перехода от «командира» к «партнеру». По словам заказчика, бренд сегодня продается достаточно хорошо, оправдывая вложенные силы и средства.