Перенести печатную версию в Интернет несложно. Большинство крупных газет и журналов присутствует в Сети с конца 1990-х. Вот только результаты этого присутствия, мягко говоря, неубедительные. Среди самых тиражных газет — «Московский комсомолец», «Комсомольская правда», «Труд», «Российская газета» — в Top-10 Rambler по разделу «СМИ» пробилась лишь «Комсомолка». Да и этот успех сомнительный. Дышащий ей в затылок «Взгляд» вышел на рынок всего два года назад и имеет в штате примерно сотню сотрудников. У опережающей «КП» Lenta.ru — всего 50 человек. А в «Комсомолке» больше 400 журналистов. С такими ресурсами сайты бумажной прессы должны бы стереть в порошок конкурентов, а они удовлетворяются вторыми ролями. Впрочем, скоро все изменится.
БУМАГА КОНЧАЕТСЯ
Доходы прессы от обычной и онлайновой рекламы смешно сравнивать. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в первом полугодии 2007 г. оборот баннерной рекламы в Рунете составил $80 млн. СМИ из этой суммы досталось $12-15 млн, считает глава агентства интернет-рекламы Adwatch Лев Глейзер. Сайты своих доходов не сообщают. По оценке Глейзера, больше всех заработала «Афиша» — $2,5 млн, по $1,5 млн пришлось на «Коммерсант» и Gazeta.ru, около $1 млн получили «Ведомости», $0,5-0,7 млн — Lenta.ru. Печатная реклама принесла газетам и журналам за тот же период $630 млн, то есть в 40-50 раз больше. Кажется, об Интернете им можно еще долго не думать. Но давайте взглянем на дело с другой стороны.
В прошлом году рекламные доходы российских газет и журналов увеличились на 21%. Это на 8 процентных пунктов ниже роста рынка в целом. Хуже дела только у радио: 17-процентный рост. А вот объем интернет-рекламы за тот же период увеличился на 67%. При этом Интернет все популярнее, а бумажные тиражи падают. В 2006 г. общий тираж российских газет сократился до 8,05 млрд экземпляров против 8,312 млрд годом раньше, сообщает Роспечать. Через пять лет тиражи упадут еще на 2%, предсказывает PricewaterhouseCoopers.
Бумажные СМИ на Западе уже почувствовали, откуда ветер дует, и спешно закрепляются в Сети. По данным компании Alexa.com, среди 15 самых популярных новостных ресурсов мировой Сети три сайта печатных изданий: The Guardian, The New York Times и Forbes. В Top-15 попали также страницы новостей Google и Yahoo!, погодные серверы, сайты CNN и BBC. Интернет-изданий вроде наших Gazeta.ru или «Взгляда» среди лидеров нет. Похоже, российские СМИ отдают Сети то, что причитается им по праву.
ВИРТУАЛЬНЫЕ ХИТРОСТИ
Считается, что сетевые трудности российских СМИ начались из-за того, что они опоздали с приходом в Интернет. Но за исключением , создавшего сервер биржевой информации еще в 1995 г., почти все крупные СМИ — и бумажные, и виртуальные — открыли сайты почти одновременно. В 1998 г. — «Комсомолка», в 1999-м — Gazeta.ru и Lenta.ru, в 2000 г. — «Коммерсант» и «Ведомости». А вот чисто сетевой Vzglyad.ru появился в 2005 г., но сейчас на пятом месте в рейтинге. Выходит, дело не в сроках.
Сайт сайту рознь. Недавно созданная газета Business & FM позволяет только скачать из Интернета любой из вышедших номеров. Поиск, рубрикация, обсуждения не предусмотрены. Изготовление такого сайта специалисты оценивают в $5000-10 000. Ресурс уровня «Ведомостей» — с поиском, голосованием, лентой новостей, возможностью скачать подкаст — обходится в $50 000-100 000, говорит главный редактор сайта «Ведомостей» Виктор Саксон. Тоже не особенно много, тем более что ресурсы на поддержание сайта требуются минимальные. У «Ведомостей» этим занимаются три человека (без учета сейлзов и привлекаемых дизайнеров), а статьи «специально для сайта» пишут все авторы печатной версии. Так же устроено и в «Комсомолке», признается редактор ее сайта Олеся Носова. Экономично? Безусловно. Но не всегда хорошо.
Пока сайты газет просто копировали бумажную версию, интернет-СМИ привлекали читателей оперативностью: зачем ждать завтрашнего номера, если в Сети все можно узнать прямо сейчас. Но и появление на сайтах традиционной прессы новостных лент не сильно изменило ситуацию. Ведь интернет-СМИ с самого начала учились жить по особым законам. Бывшие сотрудники Gazeta.ru рассказывают, что в первое время им приходилось просто переучиваться. Многие пришли из «Коммерсанта», но такая школа не всегда помогала. Фирменные коммерсантовские заголовки, например, неплохо смотрелись и в Интернете, но не побуждали человека кликнуть на ссылку. В Сети от начала статьи требовалось другое — увлечь, но не раскрывать все карты. Как в интернет-анекдоте, всегда обрывающемся на самом интересном месте. Требование все время обновляться учило своим хитростям. Материал, представляющий собой слегка дополненную статью, опубликованную часом раньше, появляется с новой вступительной частью: трудозатраты мизерны, а лишние хиты обеспечены.
Онлайновые версии обычных газет не отличались мобильностью, жесткая «бумажная» рубрикация переносилась в Интернет. Сетевые издания могли позволить себе большую свободу. В первые часы после теракта 11 сентября Gazeta.ru получила такой наплыв посетителей, что для сохранения работоспособности сервера решила закрыть все рубрики, кроме специального раздела о теракте. Результат — количество посетителей выросло с 1 млн до 2 млн в месяц. Похожую динамику показала и Lenta.ru. Поток новостей иссяк, а треть пришедших в те дни стали постоянными читателями. Создавались специальные разделы и во время выборов, чемпионатов мира по футболу.
В 1999 г., вскоре после открытия, Gazeta.ru в угоду сетевой публике создала специальный раздел «Автомобили». Вскоре идею переняла Lenta.ru, затем РБК. А вот у «Коммерсанта» для сетевых автолюбителей до сих пор лишь ежемесячный «Автопилот».
НОВЫЕ ИГРЫ
Притормозила онлайновые версии бумажных газет и излишняя жадность. Сайты жертвовали посещаемостью ради дохода от подписки. «Коммерсант» сдался в июле этого года: почти все ограничения сняты. Тенденцию можно считать универсальной. Недавно открыла часть материалов для свободного доступа The Financial Times. У онлайновой версии The Wall Street Journal — 700 000 подписчиков, платящих по $99 в год, но уже известно, что новый хозяин Руперт Мердок хочет сделать контент общедоступным.
Чересчур экономно сайты бумажных СМИ нередко подходили и к покупке ссылок с новостных порталов. Но дело не только в прижимистости. Печатным редакциям часто бывало просто мало дела до сайта, считает руководитель службы «Коммерсант-Online» Виктор Кузин. Ударные материалы специально придерживались для печатной версии. Так делают до сих пор в «Твоем дне», признается главный редактор Тимур Мардер. Эксклюзив для завтрашнего номера, остальное — на сайт.
Но сейчас ситуация начинает меняться на глазах. Традиционная пресса, может, несколько поздно, но все же решила компенсировать падение бумажных тиражей за счет онлайна, констатирует директор по развитию интернет-проектов ИД «Коммерсант» Наталья Кутушева. В июне этого года серьезную переделку сайта начала «Комсомолка». Рецепт испытан онлайновыми СМИ. Видео на сайте уже есть, скоро появятся рубрики «Автомобили», «Недвижимость» и развлекательная часть. Давно замечено, что читатели виртуальных СМИ — народ нестойкий и легко уходит по ссылкам на развлекательные ресурсы, так почему бы не предоставить им эту возможность в пределах сайта?
ИД «Коммерсант», недавно сменивший дизайн своей интернет-версии, тоже сделал ее более независимой от структуры газеты. Заглавная страница «Картина дня» теперь содержит постоянно обновляющиеся материалы, для написания которых выделено пять журналистов. На очереди видео, говорит Кузин. «Московский комсомолец» тоже экспериментирует: выделил пространство для блогов и позволил читателям публиковать собственные новости. «Ведомости» подошли к проблеме в рамках общего направления: готовится независимый от газеты проект RB.ru, который совместит деловую часть и, как сейчас модно, разнообразные развлекательные возможности. «Коммерсант» и «ПрофМедиа» тоже работают над не имеющими бумажного варианта веб-проектами.
Чем же ответят онлайновые СМИ? «Происходящее заставляет активизироваться. Мы, например, на днях заканчиваем внедрение нового макета в Gazeta.ru (принадлежит ИД «Коммерсант». — SM)«, это серьезные инвестиции», — говорит Кутушева. У хозяина ИД Алишера Усманова средства есть. Но онлайн-СМИ, не имеющим такой мощной поддержки, может и не хватить форы, когда-то полученной от бумажных изданий.
