Что и говорить: реакция Рунета на акцию вирусного маркетинга, предпринятую в декабре прошлого года в интересах столичного ритейлера, оказалась на редкость бурной. «Одолеет вас понос от визита в “Утконос”», «Вам от армии откос? Обратитесь в “Утконос”» — эти и десятки других образчиков народного творчества в одночасье заполонили отечественную блогосферу. Но интересно другое: сами устроители кампании, похоже, удовлетворены подобным эффектом.

Гордость столичных чиновников, торговая сеть «Утконос», работающая по принципу стола заказов, по-видимому, изначально рассчитывала на интерес к своим услугам не только в офлайне (сеть включает более 200 точек в Московском регионе). Однако вопреки ожиданиям растущая армия постоянных пользователей Интернета проявляла пассивность — что было странно, учитывая объективно удобный для нее дистанционный характер торговли «Утконоса». Никак аудитория пребывала в банальном неведении?

Просветить публику взялись профессионалы. С технической точки зрения все выглядело до наивности просто: почти одновременно несколько «тысячников» (то есть самых общительных и популярных в Интернете людей) принялись обсуждать в своих дневниках преимущества покупок в магазинах «Утконос». «Компания поставила перед нами задачу пропиарить бренд, — откровенно признает Екатерина Тихонова, специалист по вирусному маркетингу и соорганизатор акции. — А как мы с ней справились, судите сами: к концу дня об “Утконосе” говорил весь Рунет».

Вал негативных откликов о торговой сети, должно быть, не явился в точности тем, на что рассчитывали подпольные рекламисты. Да и стихийные дискуссии в массе своей не следовали заданной теме — основные страсти кипели вокруг проблемы подкупности якобы независимых и уважаемых членов онлайн-сообщества. Дневники уличенных в заказухе блогеров даже стали помечать междометиями «ути-ути». «Ничего страшного, все это только играло нам на руку, поскольку служило лишним напоминанием об “Утконосе”», — улыбается Тихонова.

Впрочем, в самой торговой сети не признают ни успеха, ни провала кампании — хотя бы по причине решительного отрицания своей причастности ко всей этой истории. О конкретных результатах молчат и исполнители акции, ссылаясь на конфиденциальность договора с заказчиком. Единственное, о чем решилась сообщить Тихонова, так это о превышении плана по количеству упоминаний и росту посещаемости корпоративного сайта. По расчетам маркетолога, до акции об «Утконосе» знали 10% участников LiveJournal, а после — все 90%. Активных блоггеров среди русскоязычных подписчиков ЖЖ свыше 0,5 млн, таким образом, можно предположить, что акция накрыла не менее 400 000 человек. Для малобюджетного маркетинга — а даже самую щедрую смету «Утконоса» гендиректор агентства «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев оценивает в $40 000 — количественный эффект кампании действительно получился весомым. Но как быть с качеством?

«Внимание к себе “Утконос” привлек, но принесла ли акция пользу бренду?» — задается вопросом гендиректор интернет-лаборатории «Ксан» Роман Мандрик. Для России это первый скандал подобного рода, оценивать его последствия пока тяжело. «Но ясно одно: для безопасности имиджа лучше всегда действовать открыто», — считает Мандрик. Вспомним опыт японцев из Nikon: компания решила поощрять виртуальных лидеров мнений в области фотографии, предлагая им камеры в безвозмездное пользование. Блоггеров не принуждали писать рафинированные отзывы о продукте: они критиковали, но чаще все-таки хвалили новинки по собственной инициативе. Главное, что акцию не скрывали, чтобы у потребителей информации не возникло ощущения обмана. И это правильно.