Мастер-класс в Москве профессора Лондонской школы бизнеса Фриека Вермюлена отличался редкой наглядностью. Но не потому, что, разбирая бизнес-кейс о стратегии компании Nestle по продвижению кофейного бренда Nespresso, Вермюлен вывалил перед слушателями кучу диаграмм и рисунков и даже показал несколько видеороликов. Суть маркетинговых ухищрений Nestle куда доходчивее объясняла кофе-машина Nespresso, из которой можно было нацедить себе чашечку-другую в перерыве. Две девушки в кремовой форме помогали разбираться с кнопками.

Вермюлен их на свою лекцию не звал. Просто кофе-машина Nespresso в последнее время стала чуть ли не обязательным атрибутом закрытых и дорогих мероприятий. Таких, как выступление лондонского профессора, билеты на которое стоили около $1000. Расчет Nestle на то, что богатые и влиятельные посетители не только сами захотят подписаться на сервис (по сути, Nespresso — это доставка капсул с молотым кофе), но и расскажут другим, как он прекрасен. А те выслушают хотя бы из уважения.

Продвижение продукта через властителей дум — одно из самых модных веяний в современном маркетинге. Компания Procter & Gamble вербует лидеров молодежных тусовок, фармацевтические гиганты уговаривают именитых врачей рассказывать про их лекарства, а самые популярные российские блоггеры ни с того ни с сего начинают хором расхваливать в своих дневниках магазины «Утконос».

Неужели маркетологи нашли наконец абсолютное оружие? Не похоже.

ЗАРАЗИТЕЛЬНЫЙ ТРЕНД

«Один американец из десяти говорит девяти другим, как они должны голосовать, где питаться и что покупать», — гласит подзаголовок книги The Influentials («Лидеры мнений»), написанной двумя гуру от маркетинга Эдом Келлером и Джоном Берри. Книга в форме практических советов рассказывает, как ведут себя неформальные лидеры, где их искать и как выстраивать отношения. Вопрос о том, действительно ли они помогут продвижению вашего товара или услуги, даже не ставится.

О том, что влияние неформальных лидеров мнений на общество непропорционально велико, известно уже более полувека. Американские социологи Пол Лазарфельд и Элиу Кац постулировали это еще в 1950-х. Общественное мнение, объясняли они, формируется в два этапа: вначале СМИ действуют на любознательных, активных и общительных людей, которые составляют лишь небольшую часть населения. А уж потом эти активисты формируют взгляды большинства через свое личное влияние и обаяние.

К 1960-м гг. теория двухступенчатой коммуникации забронзовела и стала классической. Сегодня число научных работ, посвященных лидерам мнений и личному влиянию, перевалило за 4000. «В бизнесе и маркетинге идея о том, что небольшая группа влиятельных лидеров мнений может ускорить или блокировать принятие продукта рынком, является центральной», — пишет профессор администрирования Университета штата Джорджия Кристина Рош*.

«Очень странно, что при таком объеме исследований в цифрах до сих пор неизвестно, насколько распространение новых технологий и общественных идей зависит от неформальных лидеров», — удивляется бывший социолог из Колумбийского университета, а ныне сотрудник исследовательского отдела Yahoo! Дункан Уотс. Взявшись исследовать вопрос вместе с математиком Питером Додсом из Вермонтского университета, он пришел к неожиданному выводу: деньги на маркетинг через неформальных лидеров в большинстве ситуаций просто выбрасываются на ветер**.

Со времен Каца и Лазарфельда считается, что, если лидер способен заразить своими идеями, скажем, в 10 раз больше народу, чем средний обыватель, его влияние на общественное мнение возрастает не десятикратно, а гораздо сильнее — в сто, тысячу, сотни тысяч раз. Однако Уотс и Додс утверждают, что подобное возможно лишь при очень редком стечении обстоятельств. Шансы лидера запустить «эпидемию мнений» и вправду повыше, чем у среднего Джона Смита. Но не в тысячу и даже не в десять, а в куда меньшее число раз.

ОТ ИНФЕКЦИИ К ПОЖАРУ

Раз уж возникновение трендов принято объяснять словами из лексикона врачей-эпидемиологов, Уотс и Додс обращают внимание, что инфекция инфекции рознь. Для того чтобы подцепить одну заразу, достаточно единичного контакта с носителем. Для другой понадобится неоднократное воздействие. Одни инфекции поражают всех подряд, другие затрагивают только определенные группы людей. «Любое заявление, что лидеры мнений важны, неизбежно предполагает ряд допущений: нужно объяснить, какова природа взаимодействий между людьми, как устроены сети этих взаимодействий и даже что значит “важны”», — пишут исследователи.

Перепробовав множество принятых в социологии математических моделей и перебрав все возможные параметры, Уотс и Додс убедились, что в большинстве случаев лидеры мнений играют роль, которая неадекватна даже их локальной влиятельности. «Эпидемии мнений», которые бушевали в их компьютерных расчетах, редко зарождались от влиятельных или даже супервлиятельных индивидуумов. Родоначальником тренда мог стать любой, если было соблюдено главное условие — наличие критической массы легковнушаемых субъектов.

Додс сравнивает «эпидемии мнений», которые так хочется научиться запускать маркетологам, с лесными пожарами. «В лесу бывают большие и маленькие пожары, но никто не связывает их размер со свойствами спички, которая его разожгла, или с величиной дерева, которое сгорело первым», — поясняет Додс. Все зависит от того, как долго не было дождя, в какую сторону дул ветер и множества других условий. Если сухо, зажечь лес может любая искра, а после ливней и канистра бензина не поможет.

Так же и с «эпидемиями мнений». «Когда мы видим успешную маркетинговую кампанию, перемену общественного мнения или внезапное падение преступности, мы стремимся найти людей, чьи действия вызвали эти явления. Заманчиво также бывает приписать этим людям какие-то особые свойства — иначе как бы они были способны запустить такие большие перемены?» — рассуждает Додс как-то совсем по-толстовски.

СЛУЧАЙ И ХИТРОСТЬ

Ученых можно упрекнуть (и уже упрекают — к примеру, разразился критикой Эд Келлер) в том, что они делают слишком сильные выводы, всего лишь поиграв с математическими моделями. Но Додс с Уотсом устраивали игры и посерьезнее: их статья о ведущей роли случая на музыкальных рынках была опубликована в ведущем научном журнале Science в 2006 г. и наделала тогда много шума.

Ученые организовали сайт с музыкальным рейтингом никому не известных групп, оценить которые предлагалось всем желающим. Там, где голосующие видели выбор других участников, стихийно возникали волны популярности: несколько песен побеждали с очень большим отрывом. Однако в разных сообществах голосующих фаворитами становились разные композиции. Песня-лидер из одного чарта в другом могла занимать первое место с конца. Успех Мадонны, заявил по этому поводу Уотс, — игра случая: если отмотать историю к 1982 г., нишу звезды-скандалистки наверняка заняла бы другая певица.

Исследование Уотса и Додса содержит грустные для маркетологов выводы. Единственное надежное средство разжечь идеи в массах — «высушить лес», то есть подготовить общество с помощью постылого массового маркетинга.

Но не стоит отчаиваться. Место для творчества найдется всегда. Летом 2002 г. The Wall Street Journal написала о коварном плане Sony Ericsson, информация о котором якобы утекла из PR-агентства Fathom Communications. 60 актеров должны были крутиться возле статуи Свободы и просить туристов снять их на новую модель телефона с камерой. Зеваки, подержавшие новинку в руках, должны были разнести весть о ней по всему миру.

Эксперты язвительно подсчитали, что эта кампания могла охватить максимум 2000 человек за 60 дней. Зря потраченный рекламный бюджет? Не стоит торопиться с выводами. Актеров с телефонами так никто и не увидел, зато заметку из WSJ перепечатали множество интернет-изданий и обсудили на ТВ. Неслыханный охват аудитории! А от Sony Ericsson никаких комментариев — маркетинг-то партизанский.