Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)

Первого сентября «Яндекс» запускает технологию таргетинга медийной рекламы под названием «Крипта», рассказал директор по развитию медийных продуктов компании Лев Глейзер. Для создания «Крипты» использовались самообучающиеся поисковые технологии «Яндекса». Сейчас поисковик таргетирует рекламу по географии и частоте показа. Новая технология позволяет разделять показы по возрасту, полу и доходам, говорит Глейзер. Как можно отличить пользователей? Например, женщины составляют более длинные поисковые запросы и чаще используют в них вопросительные слова, а мужчины — цифры и латиницу, указано в презентации «Яндекса».

Сейчас интернет-компании используют для таргетинга прежде всего те данные, которые пользователи сами сообщают о себе в социальных сетях и на других сервисах. Так, Mail.ru использует информацию «Моего мира», «Одноклассников» и своей почты, «В контакте» — собственные данные. «В контакте» позволяет таргетировать объявления на своих страницах по полу, возрасту, семейному положению, городу проживания, вузу и интересам, к примеру по фильмам. По фильмам определяют интересы пользователей и таким образом таргетируют рекламу такие российские видеосервисы, как Zoomby.ru.

Но часть людей врет, описывая себя в соцсетях, продолжает Глейзер, анализ поведения должен давать более точный результат. Потенциально так можно вычленить и более узкую целевую группу, нужную рекламодателю, например молодых владельцев иностранных автомобилей, считает он.

На главной странице «Яндекса» таргетированной рекламы не будет — там баннеры покупают те, кому нужен максимально широкий охват аудитории. Зато она будет на всех остальных сервисах — от почты и карт до видео, т. е. примерно на половине доступного рекламодателям трафика, говорит Глейзер. Стоимость таргетированной рекламы будет в полтора раза выше, чем обычной.

Если на рынке контекстной рекламы «Яндекс» лидирует с огромным отрывом, то на баннерной за первое полугодие 2011 г. он заработал всего 768 млн руб. — это около 15% рынка (см. врез). У «Яндекса» нет возможности использовать для таргетинга информацию от больших соцсетей, как у Mail.ru, указывает гендиректор Mindshare Interaction Дмитрий Ашманов, и поэтому поисковик пошел по другому пути. «Когда таргетинг запустили другие площадки, в их пользу, по нашей оценке, перераспределилось 15-20% рекламных бюджетов, и “Яндекс” рассчитывает таким образом усилить свои позиции на рынке медийной рекламы, — рассуждает гендиректор AdWatch Isobar Russia Андрей Чернышов. — Вопрос — насколько точным в конечном итоге будет такой тартегинг».

«Яндекс» довольно долго тестировал эту технологию, в том числе и с помощью рекламодателей, рассказал Ашманов. И если сначала тесты показывали сильную погрешность, то теперь она невелика, а поскольку система самообучающаяся, со временем она может стать весьма точной и более релевантной по сравнению с анкетными данными, надеется он.

В России аналогов новому продукту «Яндекса» нет, говорят Ашманов и Чернышов.

Руководитель интернет-компании — конкурента «Яндекса» называет новую технологию «шаманством» и считает ее использование бессмысленным: «Зачем рекламодателям использовать эту “суперсложную” систему и платить за нее в полтора раза дороже, если отделить мужчин и женщин можно гораздо более легким способом — с помощью соцсетей, а другие площадки делают таргетинг бесплатно или с гораздо меньшей наценкой?»

Рекламодатели о «Крипте» высказываются осторожно. Директор по стратегическому маркетингу и рекламе ГК «Связной» Евгeния Чурбaнoва говорит, что потенциально такая система размещения компании интересна, но она не будет покупать таргетинг на «Яндексе» до тех пор, пока не убедится в его эффективности и не получит данные тестов. Сейчас аудитория рунета совпадает с аудиторией услуг, которые продвигает МТС, поэтому необходимости в выделении каких-то пользователей у компании просто нет, объясняет представитель оператора Валерия Кузьменко. Но, оговаривается она, интернет-аудитория будет расти и со временем размываться и тогда таргетинг станет очень актуален. Таргетинг в целом интересен банку для продвижения, тем более если «Яндекс» готов разделять пользователей по доходам или каким-то другим более узким характеристикам, говорит заместитель председателя правления банка «ВТБ 24» Михаил Кожокин.