Интернет останется единственным растущим медиа в России

Продажи рекламы во всех остальных медиа, включая телевидение, упадут на 20-30%, считает Goldman Sachs
  • Ксения Болецкая,
  • Анастасия Голицына
  • / Vedomosti.ru
Денис Абрамов / Ведомости

В 2015 г. интернет останется единственным растущим медиа в стране, следует из отчета инвестбанка Goldman Sachs. Продажи рекламы во всех остальных медиа, включая телевидение, упадут на 20-30%.

Тем не менее после публикации отчета котировки крупнейшего в России поисковика «Яндекс», зарабатывающего на контекстной рекламе, рухнули до исторического минимума. Во вторник бумаги российского поисковика подешевели на Nasdaq на 8,7% до $16,41 за акцию. На 8,8% упали котировки CTC Media - до $4,3 за акцию. Бумаги «Яндекса» достигли своего исторического минимума с момента IPO компании в мае 2011 г.: тогда «Яндекс» разместил акции по цене $25 за бумагу. Для CTC Media нынешнее падение не самое серьезное: во время прошлого экономического кризиса в феврале 2009 г. стоимость акций холдинга опускалась до $2,61 за бумагу.

Впрочем, уже в среду стоимость бумаг «Яндекса» выросла на 1,68% до $16,7 за акцию, CTC Media - упала на 5% до $4,1. (данные на 20.00 по Москве).

Аналитики Goldman Sachs дали в своем отчете пессимистичный прогноз российскому рынку в целом и рекламному рынку в частности. Также Goldman Sachs рекомендовал своим клиентам продавать бумаги «Яндекса» и CTC Media.

Девальвация рубля составила 47% за последние шесть месяцев, и экономисты инвестбанка ожидают, что этот процесс продолжится в ближайшее время. На фоне ожидания снижения потребительского спроса и инфляции рекламодатели, скорее всего, будут неохотно распределять бюджеты на рекламу в России. В связи с этим Goldman Sachs ожидает, что в 2015 г. весь российский рекламный рынок упадет на 15% по сравнению с 2014 г.

Goldman Sachs снизил свои прогнозы по прибыли «Яндекса» на 31%, CTC Media - на 70%. Бизнес CTC Media, по мнению аналитиков банка, пострадает из-за прогнозируемого 20%-ного снижения российского рынка ТВ-рекламы и девальвации рубля.

Представитель крупнейшего продавца рекламы в стране Vi Антон Чаркин говорит, что официального прогноза по рынку рекламы на этот год от этого селлера не существует: «Корректное прогнозирование в существующих реалиях невозможно». Но опрошенные «Ведомостями» представители федеральных телеканалов рассказали, что исходят из сценария падения рынка телерекламы в этом году на 20%. Возможно, опирались на этот сценарий и аналитики Goldman Sachs.

Но продажи интернет-рекламы, по прогнозу Goldman Sachs, вырастут на 4% (за девять месяцев 2014 г. они выросли на 22%, итогов года еще нет). Рост произойдет за счет рынка контекстной рекламы, который вырастет в этом году на 10%, тогда как продажи баннеров ждет серьезное падение - на 25% по итогам 2015 г., говорится в отчете. Они будут частично компенсированы ростом в сегменте мобильной и видеорекламы на 10%. Другие медиа упадут в 2015 г. на 20-30%. В результате доля интернета в общем рекламном пироге вырастет с прежних 24 до 30%, а доля телевидения упадет с 47 до 44%.

Кому будет лучше

Goldman Sachs среди российских медиа предпочитает Mail.ru Group в связи с высокими ожиданиями монетизации социальной сети «В контакте», которая перешла под контроль группы осенью 2014 г. Но банк прогнозирует, что продажи баннерной рекламы у группы снизятся в 2015 г. на 15%. Из-за нестабильности на российском рынке инвестбанк решил исключить Mail.ru Group из своего фокус-листа. По итогам вчерашних торгов на Лондонской фондовой бирже (LSE) бумаги группы подешевели на 2,12% до $16,15 за GDR.

Несмотря на сравнительно неплохой прогноз по рынку интернета, Goldman Sachs указывает на высокие валютные риски медийных компаний: долларовые расходы «Яндекса» составляют 27% от всех расходов, Mail.ru - 24%. На рентабельности «Яндекса» и Mail.ru Group могут негативно отразиться валютные выплаты за аренду офисов и необходимость удерживать зарплаты программистам. Goldman Sachs прогнозирует, что расходы «Яндекса» на аренду офиса вырастут на 102% в 2015 г. и на 10% в 2016 г. Расходы Mail.ru - на 15% и 5% соответственно. Прошлогоднее увеличение офисного пространства делает «Яндекс» более уязвимым в этой ситуации, говорится в отчете. А бизнес CTC Media пострадает от того, что ей приходится платить за контент в валюте.

«Яндекс» зарабатывает большую часть выручки на контекстной рекламе, CTC Media - на ТВ-рекламе, Mail.ru Group - на медийной, контекстной рекламе и платежах пользователей. Mail.Ru Group, по словам ее первого заместителя гендиректора Дмитрия Сергеева, уже видит, как рекламные бюджеты перетекают из других медиа в интернет. Прежде всего растет спрос на новые форматы - рекламу в лентах соцсетей, видеорекламу и мобильную рекламу, говорит он. Представители «Яндекса» и CTC Media отказались от комментариев. Источник, близкий к CTC Media, рассказал, что в бюджете этого года холдинг исходил из возможного снижения доходов от рекламы в первой половине года по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 10-12%. Источник в крупной интернет-компании напоминает, что в кризисные 2008 и 2009 гг. продажи рекламы в интернете росли, тогда как все остальные рынки падали.

"По нашему макроэкономическому прогнозу, российский ВВП упадет в 2015 г. на 6,8%", - говорит аналитик «Уралсиба» Константин Чернышев. Рекламный рынок является своего рода проекцией состояния экономики в стране, поэтому его объем тоже существенно сократится. Чернышев считает, что падение рекламного рынка точно будет двузначным, но точного прогноза не дает. Как отразятся проблемы в экономике на «Яндексе», пока предсказать сложно, продолжает аналитик. Поставщики контекстной рекламы - малый и средний бизнес, и пока неясно, насколько серьезно ударит по ним кризис. Кроме того, у «Яндекса» высокие валютные риски, напоминает он: кроме затрат на офис, компании надо выкупать долларовые облигации, которые она разместила в 2013 г. «Яндекс» выпустил пятилетние облигации на $600 млн и уже выкупил бумаг на $200 млн.

Опыт прошлого кризиса показывает, что он меньше всего сказывается на сегменте контекстной рекламы, говорит основатель рекламного агентства iContext Мария Черницкая. Она ожидает роста этого рынка в 2015 г. на уровне 15-18%. Делать прогнозы на год сейчас практически невозможно, можно лишь рассматривать разные сценарии развития рынка, говорит гендиректор IMHO Vi Максим Осипов. Вводные для планирования сейчас меняются чуть ли не ежедневно, поэтому надежных оснований для прогнозов нет. Скорее всего падение в сегменте медийной интернет-рекламы по итогам 2014 г. составит не менее 3-5%, говорит Осипов. По I кварталу этого года нельзя пока сделать прогноз, так как рекламодатели сократили сроки планирования своих рекламных кампаний до максимум месяца, добавляет он.

Выбор редактора
Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать