Статья опубликована в № 4097 от 17.06.2016 под заголовком: Политика против рекламы

Госрегулирование телеизмерений может стоить каналам 30–40% доходов

Об этом предупреждают рекламные агентства и рекламодатели

Телеканалы поддерживают проект госрегулирования телеизмерений, заявили представители «Первого канала», ВГТРК, «Газпром-медиа», «Национальной медиа группы», «СТС медиа» 16 июня на расширенном заседании комитета Госдумы по информационной политике.

Автор идеи – депутат Андрей Луговой, он предлагает ввести государственную аккредитацию для измерителей ТВ-аудитории и ограничить иностранный капитал в таких компаниях 20%. Проект поправок в законы о СМИ и о рекламе он внес в Думу 5 июня, 15 июня они были приняты в первом чтении.

Рейтинги говорят о популярности передач, на их основе продается реклама. Луговой считает: неправильно, что западная компания определяет предпочтения российских зрителей. Фактически это запрет для одной компании: телеканалы и рекламодатели в России больше 20 лет пользуются рейтингами TNS (принадлежит Kantar, исследовательскому подразделению британского холдинга WPP).

Проект Лугового актуален – существующая система измерений давно требует изменений, объяснили на заседании комитета представители федеральных телеканалов: исследовательская панель должна охватывать гораздо больше городов и собирать данные не только о том, как смотрят телевизор, но и как потребляют телепередачи в интернете, механизм сбора и обработки данных должен быть прозрачнее. Фактически единственное замечание каналов к проекту – сроки. По предложению Лугового рекламодатели уже с января 2017 г. должны пользоваться только данными отечественной компании с госаккредитацией. Каналы уверены, что для запуска исследований новым игроком времени явно недостаточно. Представитель «Первого канала» говорит, что реальный срок начала работы нового измерителя – 2018 г.

Представители рекламных агентств и рекламодателей более категоричны. Президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов называет проект Лугового несвоевременным и неисполнимым: в условиях глубокого застоя рынка рекламы такие болезненные и резкие изменения приведут к оттоку рекламных бюджетов из ТВ. Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд» (объединяет крупных рекламодателей), поддерживает: «Реальные сроки запуска нового измерителя – три года. Необходим переходный период, иначе рынок будет терять деньги». Поповичеву непонятно, кто заплатит за расширение панели: это миллиарды рублей в год. Если проект будет принят как есть, рынок телерекламы потеряет 30–40%, уверен президент Транснациональной медиакомпании Александр Митрошенков. Заместитель гендиректора крупнейшего селлера Vi Илья Будницкий добавил, что тогда каналы потеряют эти деньги совсем: бюджеты уйдут в интернет.

Начальник управления контроля рекламы Федеральной антимонопольной службы Николай Карташов также раскритиковал проект из-за юридически неверных поправок в закон о рекламе об обязательствах рекламодателей. Чиновник уверен, что проект не достигнет цели: «Телеканалы много говорили здесь о прозрачности работы измерителя. Но с каких пор госаккредитация гарантирует эту прозрачность? Сейчас такую процедуру у нас проходят авторские организации, и только ленивый не писал, насколько непрозрачна их работа!»

Членов комитета представители индустрии не убедили. Трудности, связанные с новым измерителем, преувеличены, заявили депутаты Вадим Деньгин и Роман Чуйченко. Чуйченко уверен, что рекламодатели в 2017 г. испытают небольшое неудобство, но приспособятся и сокращать бюджеты на ТВ-рекламу не станут.

Большая часть индустрии проект в целом поддерживает, замечания прежде всего технические, подытожил председатель комитета Леонид Левин: «Комитет внимательно проанализирует замечания, прежде всего вопрос о сроках вступления проекта в силу». На следующей неделе комитет решит, рекомендовать ли Думе принять проект в этой сессии (закончится в июне).

Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков говорил, что проект Лугового «корреспондируется с линией по СМИ» (иностранцы не могут владеть более 20% учредителя СМИ). Представитель Минкомсвязи от комментариев отказался.

Помимо TNS никакие другие исследователи пока не имеют опыта измерения телеаудитории в масштабах России. Но есть компании, уверенные, что это им под силу. «Мы будем первыми, кто подаст документы на госаккредитацию на телеизмерения, как только станут понятны ее условия, – говорит президент «Ромира» Андрей Милехин. – У нас есть рабочая технология, и мы готовы поставить данные по аудитории в соответствии с запросами индустрии к следующему январю».

Готов посчитать зрителей и получить госаккредитацию ВЦИОМ: в апреле специально для этого зарегистрирована «дочка» – «ВЦИОМ-медиа», ее возглавил бывший замминистра связи Алексей Малинин. Он полагает, что реальный срок запуска панели даже с учетом большого опыта ВЦИОМа в социологических исследованиях – год.

Но и TNS не сдается: ее акционеры обсуждают с российскими компаниями совместное предприятие, чтобы выполнить требования по иностранному капиталу, говорили собеседники «Ведомостей» в медиакомпаниях. Представитель TNS это не комментирует.

Выбор редактора
Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать